نازنین حبیبی پور - دانشجوی کارشناسی ارشد ، گروه مدیریت ، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران
زهره موسوی کاشی - (نویسنده مسئول) ستادیار، گروه مدیریت ، واحد کرج ، دانشگاه آزاد اسلامی ، کرج، ایران

از آن­جایی که قصد بهره­گیری مداوم از شبکه­های­اجتماعی از اهمیت بالایی برای کسب­وکارها برخوردار است، پژوهش حاضر با هدف تدوین یک مدل ساختاری از عوامل زمینه­ای موثر بر قصد ادامه استفاده مشتریان از شبکه­های­اجتماعی با محوریت ارزش­های لذت­گرایانه و ارزش­های فایده­گرایانه، صورت گرفت. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری را کلیه مشتریان شرکت کاله تشکیل داده که از شبکه­های اجتماعی این شرکت استفاده می­کردند. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه، طبق جدول مورگان، ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه تعیین شدند. برای انتخاب نمونه از روش نمونه­گیری در دسترس استفاده شد و گردآوری داد­ه­ها توسط پرسشنامه انجام گرفت که از ترکیب پرسشنامه­های مسک و همکاران (۲۰۱۹) و اشرف و همکاران (۲۰۱۹) حاصل شد. روایی محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات خبرگان و پایایی آن، با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و تایید شد. جهت تجزیه و تحلیل داده­ها از تحلیل­عاملی­­تاییدی و مدل معادلات­­ساختاری با نرم­افزار Amos استفاده شد. یافته­ها نشان داد عوامل زمینه­ای شامل نوآوری و ابتکار و عدم تحمل ابهام، با نقش میانجی ارزش­ لذت­گرایانه و ارزش­ فایده­گرایانه، بر قصد تداوم استفاده از شبکه­های­اجتماعی تاثیر معنادار دارند. همچنین عوامل آگاهی چهره، بازتاب پذیری ادراک شده، تطبیق­پذیری ادراک شده، هم­پیوندی ادراک شده، ناخودآگاهی ادراک شده و سازگاری ادراک شده با نقش میانجی ارزش­ لذت­گرایانه بر قصد تداوم استفاده از شبکه­های اجتماعی تاثیر معنادار دارند. عامل نیاز به منحصر­به­فرد بودن نیز با نقش میانجی ارزش­ فایده­گرایانه، بر قصد تداوم استفاده از شبکه­های اجتماعی تاثیر معنادار دارد.

شبکه های اجتماعی, ارزش لذت گرایانه, ارزش فایده گرایانه, قصد تداوم استفاده