فرزانه گلشنی - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی-بازاریابی، واحدرودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
فریز طاهری کیا - استادیار مدیریت بازرگانی،واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی،فیروزکوه،ایران
کیومرث آریا - استادیار علوم اقتصادی-بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران

فعالیت های خیریه و نیکوکاری یک رفتار اجتماعی مطلوب نظام فرهنگی هر جامعه است. در شرایط کنونی جامعه با گسترش روزافزون مشکلات اقتصادی و معیشتی با افرادی مواجه هستیم که در تامین نیازهای اولیه زندگی خود درمانده اند. با استفاده از بازاریابی دیجیتال، نهادهای عام المنفعه بعنوان متولی برقراری ارتباط بین خیرین و نیازمندان می توانند فعالیت های بازاریابی خود را در جهتی سوق دهند که به حامیان و خیرین بیشتر دست یابند و نیت خیر هموطنان نیکوکار را برای یاری رساندن به افراد نیازمند محقق سازند. از این رو هدف اصلی این پژوهش ارائه مدل بازاریابی دیجیتال در کسب حمایت خیرین از نهادهای عام المنفعه می باشد.بدین منظور از روش تحقیق آمیخته اکتشافی استفاده شده است. نوع تحقیق در مرحله طراحی مدل، بنیادین و در مرحله آزمون مدل، کاربردی می باشد. در بخش کیفی از روشهای تحلیل محتوای کیفی و روش کدگذاری نظری و در بخش کمی از معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد بازاریابی دیجیتال می تواند به یک فرصت بسیارعالی برای کسب حمایت خیرین تبدیل شود. عوامل مدل بازاریابی دیجیتال در کسب حمایت خیرین از نهادهای عام المنفعه شامل توسعه فناوریهای دیجیتال، رویکرد دیجیتال محور، ویژگیهای جمعیت شناختی، عوامل زمینه ای و اعتمادسازی می باشند. همچنین نتایج پژوهش حکایت از تایید مدل بازاریابی دیجیتال در کسب حمایت خیرین از نهادهای عام المنفعه با استفاده از مدل معادلات ساختاری دارد.

بازاریابی دیجیتال, خیرین, نهادهای عام المنفعه