معصومه عربشاهی - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه بین المللی امام رضا

این پژوهش با هدف، بررسی تاثیر فعالیتهای بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی بر عملکرد آتی مشتری با تاکید بر نقش ارزش ویژه مشتری و نیت وفاداری وی انجام شده است. به لحاظ هدف کاربردی و از حیث گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی می باشد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد بوده که برای سنجش متغیر بازاریابی مبتنی بر شبکه از پرسشنامه کیم و همکاران((۲۰۱۲، عملکرد آتی، پنگل و همکاران((۲۰۱۷، نیت وفاداری، زیو و همکاران(( ۲۰۱۸ ،ارزش ویژه مشتری،راماسهان((۲۰۱۳، ارزش ویژه برند، از ووگل و همکاران((۲۰۰۸ و ارزش ویژه رابطه از پرسشنامه نوا و همکاران((۲۰۱۹ استفاده شده است. جهت سنجش، روایی و پایایی ابزار گردآوری به ترتیب از روش تایید نظر متخصین و روایی سازه، و آلفای کرونباخ و پایی ترکیبی نیز بهره گرفته شد . جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه شرکتهایی است که از بستر شبکه های اجتماعی برای ارائه خدمات خود بهره بردهاند. از طریق نمونهگیری تصادفی خوشهای و در دسترس با استفاده از جدول مورگان تعداد ۳۸ شرکت به عنوان نمونه انتخاب و از هر شرکت نیز تعداد ۳ نفر از مدیران ارشد انتخاب و مجموعا۱۱۴ ۰ پرسشنامه بین آزمودنیها توزیع شد. جهت تحلیل داده های گردآوری شده در بخش توصیفی از نرمافزار SPSS و در بخش استنباطی از نرم افزار SMART-PLS استفاده شد .یافته های نشان داد که، فعالیت های بازاریابی شبکه ای بر ارزش ویژه مشتری، ارزش ویژه برند و ارزش رابطه و تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه مشتری و ارزش ویژه برند نیز تاثیر مثبت و معناداری را بر نیت وفاداری تایید کرد. تاثیر مثبت و معناداری نیت وفاداری بر عملکرد آتی مشتری نیز تایید گردید

بازاریابی شبکه اجتماعی، ارزش ویژه مشتری، ارزش ویژه برند، ارزش ویژه رابطه، نیت وفاداری، عملکرد آتی