مرضیه محمدی - دانش آموخته کارشناسی رشته حسابداری موسسه غیرانتفاعی اندیشه جهرم و کارمند شهرداری شیراز
فاطمه دهقانی - دانش آموخته کارشناسی ارشد رشته مدیریت آموزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرودشت و کارمند شهرداری شیراز

توجه به تصویر سازمانی زمینه را برای گرایش مشتریان به وبسایتهای تجاری و در نهایت تعهد و وفاداری آنان را فرآهم میسازد. از این رو درک و آگاهی مناسب مشتریان از تصویر سازمانی بر بهبود وفاداری مشتری به ویژه در بازار رقابتی و پیچیده امروزی موثر میباشد. علاوه براین تعهد مشتری به عنوان یکی از مفاهیم موثر بر رفتار وفادارانه مشتریان مطرح است. براین اساس، این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تصویر سازمانی بر رفتار وفادارانه مشتریان به وب سایتهای تجاری با توجه به نقش واسطه تعهد مشتری برای خریدهای آنلاین از وبسایتهای تجاری صورت گرفته است. این پژوهش از نظر ماهیت، کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها از نوع توصیفی همبستگی است .جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان حقیقی سامانه تدارکات الکترونیکی دولت در شهرستان شیراز می باشد. برای تعیین اعضای نمونه به علت بزرگ بودن جامعه و اینکه لیستی از مشتریان وجود نداشت، روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شد. با استفاده از این نمونهگیری تعداد ۳۸۴ پرسش نامه با پایایی ۰/۹۲جمع آوری شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می باشد. در این پژوهش از پرسش نامه استاندارد جهت سنجش متغیرهای پژوهش استفاده شده است. تحلیل داده ها با استفاده از روش معادلات ساختاری از طریق نرم افزار PLS انجام شده است. نتایج نشان داد که تصویر سازمانی بر رفتار وفادارانه مشتریان به وب سایت های تجاری با توجه به نقش واسطه تعهد مشتری تاثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین تعهد مشتریان به تمایل آنان به چسبندگی، همکاری، تبلیغات و قصد خرید دوباره از وبسایتهای تجاری تاثیر معناداری دارند. پس از ارائه نتایج، پیشنهادات و راهبردهایی در زمینه یافته های مرتبط با پژوهش ارائه می شوند.

تصویر سازمانی، رفتار وفادارانه مشتریان، تعهد مشتری، سامانه تدارکات الکترونیکی دولت