بهروز لاری سمنانی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
مهناز خدادادی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه پیام نور واحد تهران غرب، تهران، ایران

تعیین مجموعه عوامل زمینه ای موثر بر نگرش به برند و ترجیحات برند در فروشگاه های آنلاین و نیز قصد خرید از جمله موضوعات مهم در راستای بهبود کسب وکارهای الکترونیک می باشد. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر رضایت مصرف کننده بر قصد خرید با میانجیگری نگرش برند و ترجیحات برند در شرکت دیجی کالا می باشد. روش اجرای تحقیق توصیفی و به شیوه پیمایشی و بر اساس هدف جزء تحقیقات کاربردی می باشد. جامعه آماری مورد پژوهش در این تحقیق شامل همه مشتری های شرکت دیجی کالا در شهر تهران می باشد که بی شمار می باشند. حجم نمونه با توجه به گستردگی و حیطه جغرافیایی، تعداد نمونه برابر ۳۸۴ نفر بر اساس فرمول کوکران تعیین شدند. ابزار پژوهش شامل چهار پرسشنامه رضایت مصرف کننده، پرسشنامه ترجیحات برند، پرسشنامه نگرش برند و پرسشنامه قصد خرید می باشد. روایی ابزار به سه شیوه صوری، محتوایی و سازه ای بوده و پایایی آن نیز بر اساس آلفای کرونباخ تایید شد شد. داده های گردآوری شده بر اساس تحلیل مسیر معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که رضایت مصرف کننده بر ترجیحات برند، ترجیحات برند بر نگرش برند، نگرش برند بر قصد خرید در شرکت دیجی کالا تاثیر معنادار دارد. بر این اساس نگرش برند بر قصد خرید بیشترین تاثیر و ترجیحات برند بر نگرش برند کمترین میزان می باشد.

رضایت مصرف کننده، ترجیحات برند، نگرش برند، قصد خرید