رسول چراغ سحر
علی پیرزاد
سید نجم الدین موسوی

زمینه: بازاریابی خیرخواهانه یکی از استراتژی­های نوین و اخلاق گرا بازاریابی بنگاه های اقتصادی در جهت خلق ارزش ویژه برای مشتری است که بر اساس آن رابطه مستقیمی بین فروش محصول و کمک بنگاه اقتصادی به یک خیریه تعریف و ترویج در جهت ایفای مسئولیت اجتماعی شرکت­ها می­شود. هدف اصلی این مقاله، شناسایی و رتبه بندی شاخص­های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه است. روش:  این پژوهش کاربردی و با رویکرد آمیخته (کیفی و کمی ) انجام شد. جامعه  و نمونه آماری در بخش کیفی شامل خبرگان دانشگاهی، مدیران و کارشناسان شرکت­های بیمه آسیا، ایران و البرز که ۱۵ نفر از آنها به شیوه هدفمند انتخاب شدند و در بخش کمی شامل؛ مشتریان شرکت های بیمه آسیا، ایران و البرز بیمه در شهر یاسوج بودند که ۲۵۰ نفر از آنها به شیوه در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند.  ابزار جمع آوری داده در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه محقق ساخته (منتج از بخش کیفی) بود.تحلیل داده­ها بر اساس روش دلفی (کیفی) و فرآیند تحلیل شبکه­ای فازی FANP (کمی) انجام شد. یافته ها: نتایج نشان می­دهد عوامل مختلفی بر موفقیت کمپین­های بازاریابی خیرخواهانه به عنوان مولفه­های آن در صنعت بیمه وجود دارد که می­توان آن ها را در پنج عامل اصلی خلاصه کرد. همچنین  مولفه­های؛ افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارایه شده از سوی صنعت بیمه و اندازه کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را در میان زیرشاخص­های این پنج مولفه بدست آوردند. نتیجه گیری: عواملی چون: نتایج مالی برای شرکت، آمیخته­های بازاریابی خدمات(۷p)، فرم کمک سازمانی، نتایج اجتماعی برای شرکت  و ویژگی­های مشتریان منجر به روی آوردن بیمه به بازاریابی خیرخواهانه و موفقیت آن می شود.

Ethics, Cause-related marketing, Insurance industry, اخلاق, بازاریابی خیرخواهانه, صنعت بیمه