لیلا اندرواژ - ۲ استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحدبین المللی خرمشهر ، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
آزاده تاج امیر - گروه مدیریت بازرگانی، واحدبین المللی خرمشهر ، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
محمد حسین پور - ۳ گروه مدیریت آموزشی، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی، اهواز، ایران

امروزه سازمان ها جهت درک و برآوردن نیازهای مشتریان و جلوگیری از گرایش آنان به رقبا، باید دانش و آگاهی کامل از محیط رقابتی خود را داشته باشند؛ . این مطالعه از لحاظ هدف کاربردی و از منظر روش رویکرد آمیخته (کیفی – کمی) بوده که با استفاده از نظریه داده بنیاد انجام شده است. داده های مرحله کیفی از طریق انجام مصاحبه با ۱۵ نفر از خبرگان و کارشناسان حوزه بازاریابی که از طریق روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شده بودند، جمع آوری و با نرم افزار مکس.کیودی.ای تحلیل شد. در بخش منجر به الگوی نهایی ظرفیت های بازاریابی شد که دارای ۱۱ مقوله اصلی که مدیریت دانش، تجزیه و تحلیل رقبا، مشتری و محصول در نقش «عوامل زمینه ای» بازار در نقش «شرایط محیطی»، تبلیغات، برند، شبکه توزیع، راهبردهای مدیریتی، راهبردهای فناورانه و آموزش در نقش «راهبردها و استراتژی ها» و ظرفیت های بازاریابی در نقش «مقوله اصلی» و عملکرد شرکت در نقش «پیامد» شناسایی شده است. در بخش کمی نیز یافته ها حاکی از برازش مطلوب مدل پیشنهادی بود

ظرفیت های بازاریابی, مدیریت دانش, عملکرد شرکت, کارت امتیازی متوازن, مکس کیودا