علی دیواندری - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران
محمد حقیقی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران
اشکان الهیاری - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران

برند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی میکند، اما منبع اصلی این ارزش، در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد. مشهود است که شکلگیری ذهنیت، به دور از کنترل مستقیم است. این مقاله در تلاش است تا اهمیت ایجاد برند در بانکهای فعال در ایران را روشن ساخته و رابطه ی بین تصورات ایجاد شده توسط تعاملات بین فعالیتهای بازاریابی، و ذهنیت مشتریان نسبت به برند را نمایان سازد. این تحقیق به صورت مطالعه موردی مخاطبان اصلی بانک ملت در شهر تهران صورت گرفته و دادهها از طریق پرسشنامه جمع آوری شدهاند. نتایج نشان داده که بین تصور از عملکرد ناشی از تعامل فعالیتهای بازاریابی و شناخت برند (منبع اصلی ارزش برند) رابطه ی معنادار، مثبت و شدیدی وجود دارد. همچنین این متغیر میتواند به عنوان علتی بر ذهنیتهای ارزشآفرین محسوب شود. به عبارت دیگر مشتریان به برند یک بانک به عنوان وسیله ای برای ارضاء نیازهای کارکردی خود مینگرند. اما تعمیم چنین رابطه ی همبستگی و علی، برای تصور از توان تصویرسازی حاصل از فعالیتهای بازاریابی (و ارضا نیازهای سمبلیک) ممکن نیست.

ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری, شناخت برند, عناصر معنا بخش برند., مدیریت استراتژیک برند, معنای برند