نرگس دل افروز - استادیار.مدیریت بازرگانی(گرایش بازریابی). دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت . ایران
مهرداد گودرزوند چگینی - دانشیار. مدیریت دولتی (گرایش رفتار سازمانی) دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت. ایران
حسین علیخان گرگانی - دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی رشت . ایران

به توجه به اهمیت ارزش ویژه برند و همچنین توجه بیشتر به آن در این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند پرداخته می شود که در این راستا از مدل ارزش ویژه برند آکر که مدلی شناخته شده با متغیرهایی نظیر آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری برند می باشد استفاده می شود. همچنین تاثیر خانواده و ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی نیز که می تواند عاملی موثر در ایجاد ارزش ویژه برند باشند مورد بررسی قرار گرفته است. در این پژوهش ۴ نوع برند تلفن های همراه شاملhtc ، Samsung ،  Nokia و Sony Ericsson مورد مطالعه قرار گرفته است .روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس است و تعداد آن ۳۸۴ نفر از سنین ۱۶ الی ۳۶ سال شهرستان تنکابن می باشد که برای خرید برندهای فوق به نمایندگی ها و موبایل فروشی ها مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار Lisrel مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفته است. نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای خانواده به طور غیر مستقیم با تاثیر گذاری بر متغیرهای تداعی، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه تاثیر گذار است. متغیر دهان به دهان الکترونیکی نیز به گونه ای غیر مستقیم با تاثیرگذاری بر متغیرهای تداعی، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه موثر بوده و با آگاهی برند رابطه ای ندارد لذا فرضیه ارتباط با آگاهی رد می گردد. همچنین در این پژوهش تداعی، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر بوده ولی رابطه بین آگاهی برند با ارزش ویژه برند تایید نشد.

ارزش ویژه برند, خانواده, ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی