ناهید رهبری پاک - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد
ناصر یزدانی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد

مصرف­ کنندگان از نظر روابط با برند متفاوت هستند: برخی افراد احساسات مثبت (عشق) نسبت به برند دارند، برخی بی تفاوت هستند و برخی دیگر احساسات منفی (تنفر) نسبت به برند دارند. تنفر از برند همچون عشق به برند یک احساس طبیعی است. که در بازارهای مصرف رایج است. تنفر از برند مفهومی جدید اما بسیار با اهمیت و ضروری است که هرچند در گذشته نادیده گرفته شده، اما خوشبختانه اخیرا مورد توجه محققان قرار گرفته است. باتوجه به اهمیت مسئله، لزوم شناخت بیشتر آن وجود دارد. بر این اساس هدف از این تحقیق بررسی و تحلیل مفهوم تنفر از برند، عوامل و پیامدهای آن است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف یک تحقیق کاربردی و از لحاظ ماهیت یا روش گردآوری داده­ها یک تحقیق توصیفی از نوع تحلیل همبستگی و رگرسیون می­باشد. جامعه هدف، مصرف­کنندگان محصولات ایران خودرو (سمند و پژو۲۰۶) و سایپا (ساینا و پارس تندر) در شهر تهران می­باشند؛ که در زمان توزیع پرسشنامه اظهار تنفر نسبت به برند داشتند. روش نمونه­گیری تصادفی در دسترس می­باشد. ابزار جمع­آوری داده­ها پرسشنامه است. حجم نمونه مورد نظر با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر محاسبه شد، که در نهایت تعداد ۴۰۰ پرسشنامه توزیع و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. روش تحلیل داده­ها مدل­سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار­های پی ال اس و اس پی اس اس می­باشد. مطابق نتایج پژوهش، بیزاری، اهانت و خشم به عنوان مولفه­های تنفر از برند شناخته شد. هم چنین تایید شد که تنفر از برند باعث تغییر برند، شکایت خصوصی، شکایت عمومی، اقدام تلافی­جویانه نسبت به برند، انتقام­جویی نسبت به برند و تمایل به صرف هزینه مالی برای صدمه زدن به برند از سوی مصرف کننده خواهد شد.

کلیدواژه: تنفر از برند, رفتار مصرف کننده, تغییر برند, انتقام جویی از برند