حسین نوروزی - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
سهیلا خدامی - گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه خوارزمی
سیدسجاد جلالی - کارشناسی ارشد MBA دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

توسعه رسانه­های اجتماعی، صاحبان کسب وکارها را به تفکر پیرامون این رسانه ها به عنوان ابزاری جهت ارتباط هرچه بیشتر با مشتریان و معرفی محصولات و خدمات خود واداشته است. یکی از چالش های مهم در این زمینه، اندازه گیری تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر موفقیت یک برند می باشد. ازاین رو، هدف از این مطالعه، بررسی تاثیر بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده در بین مشتریان برند درسا که دنبال کننده صفحات این برند در رسانه­های اجتماعی نیز هستند، می باشد. پژوهش حاضر از نوع پژوهش­های کاربردی بوده که به صورت پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل کاربران رسانه های اجتماعی که صفحات رسمی برند درسا را در این رسانه­ها دنبال می کنند می باشند. از طرفی دیگر، علت انتخاب چرم درسا این است که این برند در رسانه های اجتماعی مخصوصا اینستاگرام به ارائه فعالیت های تبلیغاتی و برندسازی مشغول است. در این پژوهش حجم نمونه ۲۰۰ نفر می باشد. همچنین در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس به عنوان روش نمونه­گیری استفاده شده است. بر اساس نتایج مقدار معناداری و ضرایب مسیر، بازاریابی رسانه های اجتماعی بر پاسخ مشتری و ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند بر پاسخ مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. زیرا مقدار معناداری تمامی فرضیه های مستقیم تحقیق در سطح اطمینان ۹۵درصد از ۱.۹۶ بزرگ­تر می باشد. همچنین در این تحقیق جهت بررسی فرضیه چهارم تحقیق از شاخص VAF یا همان شمول واریانس استفاده شده است. باتوجه به اعداد به دست آمده می­توان نتیجه گرفت که ارزش ویژه برند در تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر پاسخ مشتری در برندهای لاکچری نقش میانجیگری کامل دارد. یعنی متغیر میانجی ما تمام اثر متغیر مستقل بر وابسته را منوط به حضور خود می­کند.

بازاریابی رسانه های اجتماعی, ارزش ویژه برند, پاسخ مشتری, برندهای لاکچری