محمدهادی عسگری - استادیار گروه مدیریت بازرگانی،واحد تنکابن،دانشگاه آزاد اسلامی،تنکابن،ایران،
محمد طالقانی - دانشیار گروه مدیریت صنعتی،واحد رشت،دانشگاه آزاد اسلامی،رشت،ایران
علی عینی دلیجانی - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،واحد رشت،دانشگاه آزاد اسلامی،رشت،ایران
پیمان دیلمی - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و حسابداری،دانشگاه علامه طباطبائی،تهران،ایران

مطالعه حاضر با هدف ارائه مدل ساختاری از تاثیر تصورات ذهنی مشتریان بر نگرش آنها به برند با در نظر داشتن نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیک انجام شد. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. مورد مطالعه این پژوهش، صنعت پوشاک ورزشی و جامعه آماری آن را مشتریان و خریداران پوشاک ورزشی آفام از شبکه اجتماعی اینستاگرام در شهر تهران تشکیل دادند.تعداد ۳۸۴ نفر از مشتریان با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس پرسشنامه های استاندارد را تکمیل کردند. روایی صوری ابزار اندازه گیری با استفاده ازنظر متخصصان مدیریت ورزشی (۵ نفر)، پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ(۰.۸۶=α) و روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی ارزیابی و تایید گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS استفاده شد.یافته های تحقیق نشان داد تصورات ذهنی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیک مثبت،منفی و نگرش مشتریان به برند تاثیر معناداری دارد. تبلیغات دهان به دهان الکترونیک مثبت و منفی بر نگرش مشتریان به برند تاثیر معناداری دارند.مدل پیشنهادی تحقیق نیز از برازش مطلوبی(۰.۵۴۴=GOF )در جامعه موردنظر برخوردار بود. نتیجه کلی تحقیق نشان داد مدل حاضر می تواند به عنوان معیاری برای مدیران و بازاریابان ورزشی مورد استفاده قرار گیرد تا از این طریق بتوانند به صورت بهتری بر نگرش مشتریان به برند آفام تاثیر بگذارند.

تصورات ذهنی،نگرش به برند،تبلیغات دهان به دهان الکترونیک