داریوش جمشیدی - استادیارگروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد شیراز
مجید محبی - دانشجوی دکتری تخصصی ، مدیریت بازرگانی ، واحد بین الملل کیش ، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد کیش، ایران
علیرضا روستا - استادیار گروه مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد شهر قدس

در دنیای رقابتی فعلی، مفهوم و عملکرد بازاریابی نیازمند‬ باززنگری است و تکنیکهای سنتی نیاز به تجدید نظر دارند. بنابراین بازاریابی احساسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت و یا محصول است.صنعت رستوران داری نیز در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای اقتصاد هر کشور است و از کاربرد مفاهیم روز بازاریابی مستثنی نیست. در حال حاضر باید اذعان نمود صنعت رستوران داری در ایران در جایگاه شایسته ای قرار ندارد و از جمله دلایل این مسئله، عدم توجه به مدل های مناسب و به روز بازاریابی است. لذا این پژوهش به دنبال طراحی مدل در بازاریابی احساسی در صنعت رستوران داری بوده و در این مسیر از روش تحقیق گراندد تئوری استفاده نموده است. بدین ترتیب که مصاحبه های صورت گرفته با ۲۲ مدیر رستوران منتخب جزیره کیش با نرم افزار atlas.ti تحلیل و مدل پژوهش استخراج گردید. بر اساس مولفه های شناسایی شده طبق مدل استخراج شده از تحلیل کیفی مصاحبه ها، پرسشنامه لازم طراحی گردید. سپس این پرسشنامه در بین ۳۸۴ نفر از مشتریان رستوران های مذکور توزیع و در نهایت با روش مدلسازی معادلات ساختاری به ارزیابی برازش مدل پرداخته شد. برای تحلیل کمی داده ها نیز از نرم افزار SPSS و Smartpls نسخه ۲ استفاده شد. نتایج تحلیل ساختاری برازش مناسب مدل را نشان داده است.

بازاریابی, بازاریابی احساسی, وفاداری, گراندد تئوری, تحقیق کیفی, اطلس تی ای