مریم اشتر - کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد، اصفهان
علی رجایی زاده - کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان)، اصفهان

در سالهای اخیر، پیشرفت بازی های آنلاین و نرم افزارهای اجتماعی، هنگامی که برای تجارت الکترونیکی کاربرد دارد، روند جدیدی ایجاد کرده است که از نظرکاربر جذاب است و از طریق »بازی سازی « مشارکت فعال ایجاد می کند. این پژوهش که با هدف » ارائه مدلی برای بررسی رفتار مصرف کننده براساس فعالیتهای بازاریابی برمبنای فعالیتهای گیمیفیکیشن در گروه صنعتی انتخاب« انجام گرفته است، از نظر روش توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان محصولات اسنوا است که با استفاده از جدول کرجسی و مورگان برای جامعه نامحدود تعداد ۳۸۴ نفر با روش در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازه گیری تحقیق، پرسشنامه ای محقق ساخته از منبع هسو و چن (۲۰۱۸) بود که برای اندازه گیری روایی پرسشنامه از روش محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن برابر ۰/۹۳۵ برآورد گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار SPSS۲۶ و Smart Pls۳ انجام شد و فرضیات با تحلیل معادلات ساختاری((SEM آزمون گردید. نتایج تحقیق نشان داد در بین مشتریان لوازم خانگی اسنوا، تجربه فعالیتهای بازاریابی بازیگونه بر ارزش لذت بخش و ارزش سودمندگرایانه؛ ارزش لذتبخش و ارزش سودمندگرایانه بر رضایت مشتری؛ عشق به برند بر وفاداری به برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی تاثیر دارد. ولی ارزش لذت بخش، ارزش سودمندگرایانه و رضایت مشتری بر عشق به برند اثرگذار نبود. در نهایت ضمن بحث و بررسی نتایج، پیشنهادهایی برای ایجاد رفتارهای مطلوب در مصرف کنندگان از طریق بازاریابی بازی گونه ارائه گردید.

فعالیتهای بازاریابی بازی گونه، ارزش لذت بخش، ارزش سودمندگرایانه، رضایت مشتری، عشق به برند، وفاداری برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی، گروه صنعتی انتخاب