حمیده شکاری - استادیار، گروه مدیریت دولتی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
حمیدرضا قره چاهی - کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار، دانشگاه پیام نور

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر بازاریابی محتوا و تبلیغات الکترونیک بر قصد خرید مشتری با توجه به نقش میانجی تبلیغات شفاهیالکترونیک صورت گرفته است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ نوع روش، از جمله تحقیقات توصیفی است. روش گردآوری دادهها در پژوهش حاضر به صورت میدانی می باشد. ابزار گردآوری داده ها، چهار پرسشنامه می باشد که برگرفته از پژوهش ناپاووت و همکاران۲۰۲۲ است. جامعه مورد مطالعه پژوهش حاضر مشتریان محصولات لبنی شرکت رامک شهر شیراز می باشند. با توجه به نامحدود بودنحجم جامعه مورد مطالعه، و با توجه به فرمول کوکران حجم نمونه ۳۸۴ نفر می باشد. روش نمونه گیری، نمونه گیری در دسترس می باشد. ازآنجایی که در تحقیق حاضر متغیر مستقل و میانجی وجود دارد که می بایستی اثر آن ها بر روی متغیر وابسته مورد بررسی قرار گیرد، استفاده از مدل معادلات ساختاری ضرورت می یابد. به دلیل وجود متغیرهای مرتبه دوم در مدل پژوهش جهت آزمون از نرم افزار PLS با روش حداقل مربعات جزیی استفاده شد. نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهند که بازاریابی محتوا به طور قابل توجهی بر تبلیغات شفاهی الکترونیکی تاثیرمی گذارد و تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر تجارب خرید مشتریان تاثیر دارد. البته نقش میانجی تبلیغات شفاهی الکترونیک در مورد تاثیربازاریابی محتوا بر قصد خرید مشتری نیز مورد تایید قرار گرفت. همچنین این نتیجه حاصل شد که تبلیغات الکترونیکی بر تبلیغات شفاهیالکترونیکی تاثیر ندارد و تبلیغات شفاهی الکترونیکی در تاثیر تبلیغات الکترونیکی بر تجارب خرید مشتریان نقش میانجی ندارد

بازاریابی محتوا، تبلیغات الکترونیک، قصد خرید مشتری، تبلیغات شفاهی الکترونیک