ابراهیم علی زاده جورکویه - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی (بازاریابی)، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
نرگس دل افروز - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
سید محمود شبگو منصف - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
یلدا رحمتی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

عدم شناخت تمایلات رفتاری گردشگران، بواسطه نگاه سنتی به غذا به عنوان یک عامل ثانویه فعالیت گردشگری و نه به عنوان یک جاذبه اصلی، تدوین برنامه های راهبردی گردشگری غذا را با دشواری مواجه ساخته است. هدف این پژوهش، ارائه الگوی عوامل اثرگذار بر تمایلات رفتاری گردشگران نسبت به مصرف غذا در استان گیلان با استفاده از روش پژوهش کیفی و نظریه داده بنیاد کلاسیک است. با توجه به اهداف کاربردی پژوهش، جامعه آماری ۱۲ نفر از خبرگان گردشگری، بازاریابی، کارآفرینان و فعالان عرصه غذا هستند که حداقل از ۵ سال سابقه کاری مستمر در این بخش برخوردارند. انتخاب این نمونه ها با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند انجام پذیرفت و مصاحبه های نیمه ساختاریافته با طرح پنج سوال کلی تا تحقق اشباع نظری در مصاحبه دهم ادامه یافت. تحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، انتخابی و نظری منجر به استخراج ۲۰۱ مفهوم، ۱۰ مقوله فرعی و ۳ مقوله اصلی از تلفیق و طبقه بندی مفاهیم شد. الگوی پژوهش مبتنی بر فرآیند کدگذاری داده های کیفی با رهیافت کلاسیک گلیزر ترسیم شد. بر مبنای مدل، از یک طرف، خصوصیات غذا (کیفیت و ایمنی غذا، جذابیت غذا و فرهنگ غذایی) و از طرف دیگر، خصوصیات محیط گردشگری غذا (تبلیغات و اطلاع رسانی، وضعیت رستوران ها و وضعیت بازارهای محلی)؛ خصوصیات شخصی گردشگران (تداعی مقصد گردشگری غذا، تجربه مقصد گردشگری غذا، دلبستگی به مقصد گردشگری غذا و رضایت از مقصد گردشگری غذا) را تحت تاثیر قرار می دهند. در نهایت، خصوصیات شخصی گردشگران غذا، بر تمایلات رفتاری گردشگران نسبت به مصرف غذا برای سفر اثرگذار است. علاوه براین، می-توان گفت که تمایلات رفتاری می تواند بصورت مستقیم، تحت تاثیر خصوصیات غذا و محیط گردشگری غذا قرار بگیرد.

گردشگری, گردشگری غذا, تمایلات رفتاری, نظریه داده بنیاد