سعیده صادقی افجه - دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، ایران.
حسین بوداقی خواجه نوبر - دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز، ایران
بهناز خوش طینت - استادیار گروه مدیریت، واحد بوئین زهرا، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
صمد عالی - استادیار گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران

مشارکت شهروند عنصر کلیدی گذار از بازاریابی رابطه ای به عصر بازاریابی تعاملی است و در سایه اعتماد اجتماعی قابل حصول است. این مقاله با هدف ارائه الگوی مشارکت مشتریان با رویکرد بازاریابی اعتماد اجتماعی در مطالعات منطقه ای انجام گرفته است. این مطالعه از منظر فلسفی مبتنی بر پارادایم تفسیری است و با رویکردی قیاسی-استقرایی انجام شده است. از منظر هدف یک پژوهش اکتشافی است و از منظر روش و بازه زمانی گردآوری داده ها، یک پژوهش پیمایشی-مقطعی است. همچنین چون هم از روش های کمی و کیفی استفاده شده است یک پژوهش آمیخته است. جامعه آماری شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران شهرداری) است. برای نمونه گیری از روش هدفمند و غیراحتمالی استفاده شده است. نمونه گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت و در نهایت از دیدگاه سیزده نفر از خبرگان استفاده شد. برای شناسایی مقوله های اصلی و فرعی دخیل در مشارکت مشتریان از روش تحلیل کیفی تم استفاده شده است. برای ارائه الگو نیز از روش ساختاری-تفسیری استفاده شده است. تحلیل داده ها با نرم افزارهای MaxQDA و MicMac انجام شده است. نتایج نشان داده است مدیریت ارتباط با شهروندان شهرداری بر مسئولیت اجتماعی و برقراری امنیت و اعتماد اجتماعی موثر است. این دو مقوله خود موجب بهبود کیفیت خدمات شهرداری و جلب اعتماد و رضایت اجتماعی شهروندان شهرداری می شود. در سایه بهبود کیفیت و افزایش اعتماد و رضایت دستیابی به اهداف بازاریابی اعتماد اجتماعی محقق می شود و در نهایت به مشارکت شهروندان شهرداری منجر می شود.

مشارکت شهروندان, اعتماد اجتماعی, شهرداری تهران, رویکرد آمیخته