چکیده با گسترش روز افزون رقابت، بنگاه های تولیدی و پژوهشگران بیشتر و بیشتر بر مشتری و ترجیحات وی متمرکز شده و لذا  هر روزه زوایای جدیدی از آنچه انتخاب های مشتری را رقم می زند آشکار می گردد. یکی از ترجیحات مشتری به تلقی های وی از محصول و نام تجاری آن باز می گردد. تلقی مشتری از تکنولوژی ساخت محصول که برآمده از عنوان تجاری محصول و بسته بندی آن است، می تواند نقش مهمی در انتخاب نهایی مشتری در شرایط یکسان ایفا نماید، که این نقش را در این پژوهش مورد بررسی قرار داده ایم. پژوهش بر روی تعدادی از محصولات غذایی بدون تمایز انجام شده است و در شرایط مختلف، وابستگی انتخاب مشتری به تلقی از تکنولوژی بررسی شده است. محیط مطالعه فروشگاه شهروند بوده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که در کالاهای ساده و کاملا فاقد تمایز، نقش تصور از تکنولوژی در انتخاب مشتری پررنگ تر است و لذا ایجاد تصویر مثبت نسبت به تکنولوژی را می توان به عنوان راه کاری ارزان قیمت برای آفرینش مزیت رقابتی محسوب نمود. همچنین بر اساس نتایج مصاحبه ها می توان ادعا نمود تلقی از تکنولوژی خود به عناصری خردتر از جمله تلقی از آاودگی محیط، تلقی از بهداشت، تلقی از همسانی کیفی و غیره قابل تفکیک است.

Key words: Gustomer behavior, Technology perception, Case study, Food products, Competitive advantage, Differentiation, customer relationship management, کلید واژگان: رفتار مصرف کننده, تلقی از تکنولوژی, موردکاوی, محصولات غذایی, مزیت رقابتی, تمایز, مدیریت رابطه با مشتری