علی دادوند - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی-بازاریابی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
علی صنایعی - استاد، مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
حسین رضائی دولت آبادی - استادیار، مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
آذرنوش انصاری - استادیار، مدیریت، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

پژوهش حاضر با هدف طراحی و آزمایش مدل بازاریابی محتوایی و بررسی نقش آن در قصد بازدید مجدد وب سایت انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی-توسعه ای و از نظر روش، پیمایشی است. برای جمع­آوری و تحلیل داده ها و ترکیب یافته ها و نتایج، از هر دو روش کیفی و کمی (آمیخته) استفاده شده است. در مرحله کیفی با ۱۰ نفر از خبرگان صنعت و دانشگاه، مصاحبه عمیق نیم ساختاریافته انجام شد و با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مدل مفهومی پژوهش در قالب مدل سه­شاخگی استخراج شد. در مرحله کمی، پرسشنامه محقق ساخته بین ۳۲۰ نفر از مشتریان دیجی کالا توزیع شد و داده­های جمع­آوری شده با استفاده از روش معادلات ساختاری تحلیل شد. یافته­های پژوهش نشان داد، در مقوله زمینه­ای، عوامل بازارگرایی، مشتری­مداری، فرهنگ خرید آنلاین و تکنولوژی و در مقوله ساختاری محتوای سایت، فرآیند کاری خدمات مشتریان و عملکرد سازمانی و در مقوله رفتاری، رفتار مدیران و رفتار کارکنان و فرهنگ سازمانی در حوزه مشتری­مداری بر بازاریابی محتوایی موثر هستند. البته عامل فرآیندهای کاری خدمات مشتریان در پژوهش­های پیشین مورد توجه قرارنگرفته است و از یافته­های جدید این پژوهش است. درنهایت نتایج این پژوهش نشان داد مقوله­های رفتاری و ساختاری بطور مستقیم و با شدت ضعیف و مقوله زمینه­ای بطور مستقیم و با شدت بالا بر بازاریابی محتوایی اثر­گذار هستند. همچنین مشخص شد بازاریابی محتوایی به طور مستقیم و با شدت متوسط بر قصد بازدید مجدد موثر است.

بازاریابی محتوا؛ بازاریابی دیجیتال؛ بازاریابی اینترنتی, محتوا