فاطمه بیستونی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت، گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی, زنجان، ایران
هما درودی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی, زنجان، ایران

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر تفکر سبز، دانش محصولات سبز، هنجارهای ذهنی ، نگرش، کنترل رفتاری درک شده، استفاده از رسانه های اجتماعی و بازاریابی رسانه های اجتماعی بر قصد خرید محصولات سبز (دمنوش های گیاهی ) در اینستاگرام می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نوع توصیفی _تحلیلی ، به شیوه پیمایشی با رویکردعل ی است . جامعه آماری پژوهش حاضر، شامل خریداران اینترنتی محصولات سبز (دمنوش های گیاهی ) در اینستاگرام می باشند که نمونه آماری ۳۸۴ نفر است که با استفاده از فرمول کوکران و به روش تصادفی ساده انتخاب شده است . ابزار گرد آوری داده ها پرسشنامه استاندارد نک محمود و همکاران (۲۰۲۲) می باشد و روایی به شکل صوری و روش تحلیل عاملی و روایی ترکیبی (۸۲۹/۰)، همچنین پا یایی آنها با گزارش ضریب آلفای کرونباخ کل (۸۴۲/۰) و ضریب پایایی ترکیبی (۷۹۸/۰)، مورد تایید قرار گرفت . در تحلیل داده ها از روشهای آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد، که در تحلیل های توصیفی از نرم افزار spssنسخه ۲۱ و در بخش تحلیل های استنباطی و آزمون فرضیه های پژوهش هم از معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل۸/۸ استفاد شد. نتا یج پژوهش با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر نشان می دهند که نگرش و تفکر سبز بر قصد خرید محصولات سبز تاثیر می گذارد. همچنین دانش محصولات سبز و قصد خرید محصولات سبز تاثیر می گذارد و بازاریابی رسانه های اجتماعی بر دانش محصولات سبز ، قصد خرید محصولات سبز و هنجارها ی ذهنی تاثیر می گذارد. همینطور هنجار ذهنی و کنترل رفتاری درک شده بر قصد خرید محصولات سبز تاثیر می گذارد .استفاده از رسانه های اجتماعی بر نگرش محصولات سبز، قصد خرید محصولات سبز، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده تاثیر می گذارد.در پایان با توجه به نتایج پژوهش پیشنهادات کاربرد ی ارائه شده است .

تفکر سبز، دانش محصولات سبز، هنجارهای ذهن ی ، نگرش، کنترل رفتاری درک شده، بازاریابی رسانه های اجتماعی ، قصد خرید محصولات سبز