نیما نوح زاده ملکشاه - دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت کسب و کار، مدیریت کسب و کار - بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی،تهران، ایران

هدف از این پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مثبت و منفی از طریق متغیر میانجی قوم گرایی مصرفی بر ارزش ویژه برند(مورد مطالعه: مالکان خودروهای داخلی و خارجی در شهر تهران) است. این تحقیق از نظر زمانی یک تحقیق مقطعی، از نظر ماهیت گردآوریداده ها توصیفی پیمایشی می باشد و براساس هدف، از نوع کاربردی می باشد. جامعه تحقیق مالکان خودروهای داخلی و خارجی در شهر تهراندر شمال تهران هستند. تعداد جامعه نامشخص و از اینرو بر اساس جدول مورگان، حجم نمونه ۳۸۴ نفر و روش نمونه گیری نیز در دسترساست. ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه ۱۷ سوالی استاندارد (سان و همکاران، ۲۰۲۱ ) است. در ارتباط با روایی از روایی محتوایی صوری و روش cvr استفاده شد و در بخش پایایی نیز از آلفای کرونباخ استفاده شد که میزان آن برابر با ۸۰۲ /. به دست آمد. در بخش آمار توصیفی از فنون آماری همچون جدول توزیع فراوانی و نمودار میله ای استفاده شد و متغیرهای جمعیت شناختی همچون سن و جنسیت مورد بررسی قرار گرفت. همچنین در زمینه ی آمار استنباطی نیز از نرم افزار PLS جهت معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده شد. نتایج نشان داد تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مثبت و منفی از طریق متغیر میانجی قوم گرایی مصرفی بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مثبت و منفی، قوم گرایی مصرفی، ارزش ویژه برند