فرشته راستی - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، بخش مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران.
سید محمد طباطبایی نسب - دانشیار، بخش مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران.
سید مهدی الحسینی المدرسی - دانشیار، بخش مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران.
سعید سعیدا اردکانی - استاد، بخش مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران.
مجتبی پوررضایی - دانشیار، بخش بازاریابی، دانشکده مدیریت ناتینگهام، دانشگاه ناتینگهام ترنت، انگلستان.

این پژوهش، به شناسایی پیشایندها و پیامدهای مشارکت مصرف کننده آنلاین با برند در صنعت رستوران داری در سه بعد مرتبط با مصرف کننده، مرتبط با جامعه و مرتبط با برند می پردازد. در این پژوهش، با کمک روش تلفیقی، در مرحله کیفی، مصاحبه نیمه ساخت یافته ای با دنبال کنندگان صفحات برند رستوران ها در اینستاگرام انجام شد و در مرحله کمی، پرسشنامه ای مبتنی بر یافته های مرحله کیفی طراحی شد و در اختیار دنبال کنندگان صفحات برندها قرار گرفت. ۲۴۱ پاسخ نامه معتبر جمع آوری شد که پس از بررسی روایی سازه ها به کمک EFA و CFA، با استفاده از تحلیل مسیر، روابط علی میان مشارکت و پیشایندها و پیامدهای آن تائید شد. یافته های پژوهش نشان می دهد که در بعد مرتبط با مصرف کننده، نیازهای لذت جویانه و کارکردی، به ترتیب، بیشترین تاثیر را بر مشارکت دارند و همچنین هر چه میزان مشارکت مصرف کننده با برند بیشتر شود، عزت نفس و دانش مصرف کننده افزایش می یابد. در بعد مرتبط با جامعه، تاثیر جایگاه طلبی و نفوذ اجتماعی بر مشارکت نسبت به سایر پیشایندهای این بعد بیشتر است. همچنین پیامدهای این بعد، تعامل اجتماعی و آسیب پذیری در برابر نفوذ اجتماعی می باشد. علاوه بر این، آسیب پذیری می تواند بر تعامل اجتماعی تاثیر بگذارد. در بعد مرتبط با برند، رضایت از برند و اعتماد به برند، بر مشارکت با برند تاثیرگذارند و این مشارکت منجر به بشارت برند و همکاری در توسعه برند می شود. همچنین بشارت برند بر همکاری در توسعه برند تاثیر خواهد گذاشت

مشارکت مصرف کننده با برند, شبکه های اجتماعی, روش تلفیقی