الهه شهابی - استادیار، بخش مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه شهید باهنر، کرمان، ایران
علیرضا حسین پور - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه شهید باهنر، کرمان، ایران
سعید ده یادگاری - استادیار، بخش مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه شهید باهنر، کرمان، ایران

امروزه رمز بقا و ماندگاری در فضای رقابتی حاکم بر صنعت آموزش در جلب نظر و توجه مصرفکنندگان و تاثیرگذاری در رفتار ۵ پس از دریافت خدمت آنها نهفته است. از این رو هدف از پژوهش حاضر، بررسی تاثیر فعالیتهای بازاریابی بازیوارسازی بر رفتار کاربران میباشد. این تحقیق از لحاظ روش تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی (پرسشنامه استاندارد) و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه کاربران اپلیکیشن دولینگو در ایران تشکیل میدهد و نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انجام شده است. پایایی پرسشنامه مذکور ۰/۹۳۲ برآوردگردید و روایی آن نیز توسط کارشناسان و اساتید به اثبات رسیده است. در مجموع ۳۹۵ پاسخ از طریق یک نظرسنجی آنلاین جمع آوری و سپس با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. جهت تجزیهوتحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS۲۴ و PLS۳ استفاده شد. نتایج ما نشان داد که تجربه فعالیتهای بازاریابی بازی وارسازی بر ارزش لذتجویانه و ارزش سودمندی کاربران تاثیر میگذارد، که این امر به نوبه خود بر رضایت مشتری تاثیرگذار میباشد. همچنین، ارزش لذتجویانه و ارزش سودمندی کاربران بر عشق به برند کاربران تاثیر مثبتی دارد و به تبع تاثیر مثبت رضایت بر عشق به برند تایید شد. در نهایت، عشق به برند بر وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی تاثیر معناداری دارد. با استفاده از نتایج پژوهش حاضر میتوان به اهمیت تاثیر فعالیتهایبازاریابی بازی وارسازی در نگرش و رفتار مطلوب مصرف کننده پی برد و از آن استفاده بهینه کرد.

بازاریابی بازیوارسازی، ارزش لذت جویانه و سودمند، عشق به برند، رضایت مشتری، رفتار های کاربران، شبکه اجتماعی دولینگو.