حسین عبدالملکی - استادیار مدیریت ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران
روح الله کیانی - کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران.
سید نعمت خلیفه - استادیار گروه مدیریت ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران.
سید بهادر زکی زاده - استادیار گروه مدیریت ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران.

هدف از تحقیق حاضر، بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر روی وفاداری هواداران به برند باشگاه نساجی مازندران با تاکید بر نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان بود. روش این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه هواداران باشگاه نساجی مازندران در فصل ۹۸-۱۳۹۷ لیگ برتر فوتبال ایران بود. حجم نمونه با توجه به جدول مورگان ۳۸۴ نفر برآورد شد. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش تحلیل مسیر در نرم افزارهای آماری Lisrel استفاده شد. بر اساس میزان رابطه و شاخص های برازش مدل مشخص شد که نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان مورد تایید می باشد، همچنین تاثیر مستقیم آمیخته بازاریابی بر وفاداری به برند مورد تایید واقع شد. بنا بر نتایج پژوهش، به مدیران باشگاه نساجی توصیه می شود که بر استراتژی های تبلیغات دهان به دهان مثبت تمرکز بیشتری داشته باشند؛ همچنین، به دلیل ارزیابی ضعیف هواداران از برخی مولفه های آمیخته بازاریابی باشگاه (محصول، قیمت، ترویج و شواهد فیزیکی) به مدیران توصیه می شود تا به ارتقای این ۴ مولفه، به ویژه مولفه قیمت گذاری بپردازند.

آمیخته بازاریابی, تبلیغات دهان به دهان, مدیریت باشگاه, وفاداری به برند, هوادار