زهرا اصغری - استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور تهران، تهران، ایران.
محسن صادقی - دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.

پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر قصد مراجعه مجدد مشتریان با نقش میانجی تصویر برند در فروشگاه های ورزشی انجام شد. این تحقیق از نوع کاربردی و کمی است که به شکل میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز بودند که بر اساس نرم افزار جی پاور، ۲۰۵ نفر به صورت تصادفی خوشه ای انتخاب شدند. ابزار پژوهش شامل سه پرسشنامه استاندارد تبلیغات دهان به دهان لام و همکاران (۲۰۰۹)، تصویر برند حسینی و همکاران (۱۳۸۹) و مراجعه مجدد آلدمور و همکاران (۲۰۱۹) بود. جهت تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا اطلاعات جمعیت شناختی توصیف شدند و سپس از روش تحلیل عاملی تاییدی با حداقل مربعات جزئی جهت بررسی و ارائه مدل و همچنین از آزمون سوبل جهت بررسی نقش میانجی استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها در نرم افزار اس پی اس اس ورژن ۲۳ و اسمارت پی ال اس ورژن ۳.۱.۱ و در سطح معنی داری ۰۵/۰ انجام شد. نتایج نشان داد که مدل پژوهش از برازش مناسب برخوردار است و تبلیغات دهان به دهان و تصویر برند تاثیر مثبت و معنی داری بر قصد مراجعه مجدد دارند. همچنین تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت و معنی داری بر تصویر برند دارد و تصویر برند در تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر قصد مراجعه مجدد مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز نقش میانجی ایفا می کند. بنابراین پیشنهاد می شود مدیران فروشگاه های ورزشی به منظور افزایش مراجعه مجدد مشتریان، به فکر مثبت شدن تبلیغات مشتریان و بهبود تصویر برند در اذهان عمومی باشند.

تبلیغات دهان به دهان, قصد مراجعه مجدد, تصویر برند, فروشگاه های ورزشی, مشتری