عبدالکریم رنجبر - دانشجوی کارشناسی ارشد،دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی ، سپیدان،ایران

هدف این پژوهش تعیین تاثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار مصرف کننده با نقش واسطه ای قصد استفاده بوده است . این پژوهش از نظر هدف کاربردی ، از نظر روش توصیفی - همبستگی و از نظر جمع آوری دادهها میدانی است . جامعه آماری پژوهش ، کلیه کارکنان مجتمع پتروشیمی پردیس عسلویه (۲۱۰۰ نفر) بودند که از بین آنها که با توجه به متغیرهای پژوهش (سه متغیر اصلی با ۴۲ گویه ) به ازاء هر متغیر و گویه های آن (۶ نفر) یعنی جمعا ۲۵۸ نفر به عنوان نمونه تعیین و به شیوه تصادفی طبقه ای انتخاب گردیدند. ابزارهای پژوهش پرسشنامه بازاریابی دیجیتال راجی و همکاران(۲۰۲۰)، پرسشنامه قصد استفاده فتاحیان(۱۳۹۴) و پرسشنامه رفتار مصرفکننده آیزونوفشین (۲۰۰۳) بودند. روایی پرسشنامه ها توسط متخصصان تایید و ضریب پایایی ، با استفاده از فرمول آلفای کرونباخ برای پرسشنامه بازاریابی دیجیتال ۸۲.۰، قصد استفاده ۸۱.۰ و رفتار مصرفکننده ۷۹.۰ برآورد شد. جهت بررسی فرضیات پژوهش از مدل معادلات ساختاری و رویکرد کمترین مربعات جزئی استفاده گردید. نتایج به دست آمد نشان داده است که بازاریابی دیجیتال بر قصد استفاده تاثیر داشته است . همچنین تاثیر قصد استفاده بر رفتار مصرف کننده نیز معنادار بوده است . تاثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار مصرف کننده نیز معنادار بوده است . نقش میانجی قصد استفاده نیز تایید می گردد یعن ی قصد استفاده تاثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار مصرف کننده را تسهیل می نماید.

بازاریابی دیجیتال، قصد استفاده، رفتار مصرفکننده.