سیدرضا جلال زاده - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران
علی اکبر حسین پور - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران

امروزه با گسترش شبکه های اجتماعی، تاثیرگذاران در زمینه های مختلف به فعالیت رسانه ای در شبکه های اجتماعی می پردازند. صاحبان نام ونشان و کسب وکارهای مختلف نیز از محبوبیت و ضریب نفوذ بالای تاثیرگذاران استفاده می کنند تا فعالیت نام ونشان سازی خود را گسترش و تقویت نمایند. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر ویژگی ­های تاثیرگذاران در رسانه­ های اجتماعی بر نگرش و قصد خرید مشتریان، با نقش میانجی خودبیانگری نام ونشان می ­باشد. روش تحقیق، از نوع کاربردی و توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی ایرانی است که در حساب کاربری اینستاگرام خود حداقل یک فرد تاثیرگذار در حوزه مذکور را دنبال کرده باشند. داده های پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه و مصاحبه با ۴۰۲ نفر جمع آوری شد. روایی پرسشنامه از طریق سنجش نسبت روایی محتوا و شاخص روایی محتوا و پایایی پرسشنامه از طریق روش آلفای کرونباخ تایید شد. داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار spss و Smart pls مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته های پژوهش نشان می دهد برخی از ویژگی های یک فرد تاثیرگذار منبع پیام، باعث ایجاد تاثیرات نگرشی مانند رضایت تصویری و اعتماد به تبلیغات در مصرف کننده می ­گردند که از این طریق بر خودبیانگری نام ونشان و قصد خرید مصرف کننده و دنبال کننده تاثیرگذار هستند. در نهایت، با تمرکز بر ویژگی ­های فرد تاثیرگذار مانند جذابیت، تعامل، نوآفرینی، اطمینان و اعتبار ادراک شده و شناخت تاثیرات مثبت و منفی آن­ها، می­توان تاثیرات نگرشی ای را در مصرف ­کننده ایجاد نمود که در مرحله تصمیم ­گیری باعث ایجاد قصد خرید می­ گردند.

خودبیانگری نام ونشان, رسانه های اجتماعی, قصد خرید, نگرش مشتریان, ویژگی های تاثیرگذاران