علی باقری
فرشاد تجاری
علی زارع

زمینه و هدف: برند سبز یک برچسب زیست محیطی است که نشان می دهد آن محصول به نوعی با حفاظت از محیط زیست و شیوه های کسب و کار پایدار در ارتباط و به دو اصل اساسی در اهداف توسعه خود حفظ محیط زیست و کسب و کار پایدار پایبند است. هدف از این تحقیق، بررسی عوامل موثر بر شکل گیری برند سبز برای گردشگری ورزشی جزیره کیش است. مواد و روش ها: این پژوهش نوعی تحقیق توصیفی– تحلیلی، از نوع کاربردی است.جامعه آماری ۵۵۰ نفر و نمونه آماری با استفاده ازجدول مورگان ۲۲۵ نفر است که به روش نمونه گیری در دسترس به سوالات دو پرسشنامه استاندارد ارزش برند و مقصد گردشگری پاسخ دادند. برای تعیین نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف – اسمیرنف و برای بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق از معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL۸ استفاده شد. یافته ها: نتایج بارهای عاملی و ضرایب مسیر و ضریب معناداری مدل نشان داد که مولفه آگاهی از برند مقصد توان پیش بینی گردشگری ورزشی در مقصد گردشگری کیش را دارد .مولفه تصویر برند مقصد توان پیش بینی گردشگری ورزشی در مقصد گردشگری کیش را دارد . مولفه کیفیت ادراک شده برند مقصد توان پیش بینی گردشگری ورزشی در مقصد گردشگری کیش را دارد. مولفه ارزش ادراک شده برند مقصد توان پیش بینی گردشگری ورزشی در مقصد گردشگری کیش را دارد. همه مولفه های ارزش ویژه برند سبز توان پیش بینی گردشگری ورزشی درمقصد گردشگری کیش را دارند Chi-Square=۹۱۲۶.۴۳, df=۹۲۳, P-value=۰.۰۰۰۰۰, RMSEA=۰.۰۶۰)). بحث و نتیجه گیری: از دیدگاه گردشگران ورزشی، جزیره کیش از پتانسیل بالایی برای برندسازی سبز برخوردار می باشد و این امر نشانگر آن است که مدیریت و برنامه ریزی توسعه گردشگری ورزشی در این جزیره باید در راستای تقویت متغیرهای مورد بحث در این تحقیق گام بردارد.

گردشگری ورزشی، برند سبز، مدل توسعه گردشگری، جزیره کیش.