محمد علی بابایی زکلیکی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد ، دانشگاه الزهراء(س)، تهران ایران
شهریار عزیزی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهیدبهشتی، تهران، ایران
زینب زمانی - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی ، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد ، دانشگاه الزهراء(س)، تهران ایران

طراحی یا تدوین استراتژی محتوای پیام مناسب برای موفقیت کمپین های تبلیغاتی ضروری است تا جایی که برخی از پژوهشگران آن را یکی از مهمترین تصمیمات طراحان کمپین تبلیغاتی ذکر نموده اند. بررسی های به عمل آمده بیانگر این است که انتخاب استراتژی محتوای پیام مناسب وابسته به متغیرها و عوامل مختلفی می باشد. در این رابطه، پژوهشگران پیشین به برخی از عوامل اشاره نموده اند ولی تاکنون مطالعه ای به صورت یکپارچه به شناسایی عوامل موثر بر انتخاب استراتژی محتوای پیام و ارتباط بین آن ها نپرداخته است. بر این اساس پژوهش حاضر به شناسایی عوامل موثر بر انتخاب استراتژی محتوای پیام و ارتباط بین آن ها با استفاده از روش پژوهش آمیخته متوالی(کیفی-کمی) می پردازد. در بخش کیفی پژوهش به تحلیل مضمون داده های حاصل از فراترکیب مطالعات پیشین در بازه زمانی ۱۹۵۰ تا ۲۰۲۲ و داده های حاصل از مصاحبه انجام شده با متخصصین کمپین های تبلیغاتی پرداخته شد و عوامل تاثیرگذار در انتخاب استراتژی های محتوای پیام شامل ۱۵ عامل از ۲۹ مضمون استخراج گردید. سپس در بخش کمی، به منظور تعیین و بررسی رابطه بین عوامل تاثیرگذار در انتخاب استراتژی محتوای پیام، به تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه به روش مدلسازی ساختاری- تفسیری و تحلیل میک مک پرداخته شد. نتایج حاصل از مدلسازی ساختاری-تفسیری، عوامل تاثیرگذار در انتخاب استراتژی محتوای پیام را در پنج سطح، سطح بندی کرد و نتایج تحلیل میک مک نیز عوامل را در سه دسته متغیرهای مستقل، متغیرهای پیوندی و متغیرهای وابسته قرار داد. نتایج این مطالعه به طراحان کمپین تبلیغاتی در چگونگی تعیین استراتژی محتوای پیام، کمک می کند.

"کمپین تبلیغاتی", "استراتژی محتوای پیام", "مدلسازی ساختاری- تفسیری", "تحلیل میک مک", "فراترکیب"