نوشین بنار - استادیار دانشگاه گیلان
مینا امامی - کارشناس ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه گیلان
مینا ملائی - استادیار دانشگاه گیلان

هدف: تحقیق حاضر با هدف طراحی الگوی تاثیرگذاری کیفیت رویداد، بازاریابی ارتباطی و کیفیت ارتباط بر وفاداری تماشاگران لیگ­های والیبال بانوان ایران انجام شد. روش شناسی: این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی بود. جامعه­ی آماری تحقیق کلیه­ی تماشاگران بالاتر از ۱۴ سال در لیگ برتر و لیگ دسته یک والیبال بانوان ایران (سال ۱۳۹۳) بودند که ۳۰۶ نفر به روش تصادفی به عنوان نمونه­ی تحقیق انتخاب شدند. ابزار تحقیق، پرسشنامه­­های استاندارد بودند که پس از تایید روایی و پایایی آن­ها، بین نمونه­ها توزیع شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش و ارائه­ی مدل­ معادله ساختاری از نرم افزارهای SPSS ۲۲ و AMOS ۲۱ استفاده شد یافته ها: نتایج تحقیق نشان داد که کیفیت رویداد به طور غیرمستقیم (از طریق بازاریابی ارتباطی و کیفیت ارتباط) بر وفاداری تماشاگران تاثیر داشته است (۲۲/۰). همچنین بازاریابی ارتباطی، ۵۵/۰ در افزایش کیفیت ارتباط موثر بود. نتیجه گیری: درک و فهم نیازهای تماشاگران از عناصر اساسی برای موفقیت هر نوع سازمان ورزشی است. لذا، لیگ­ها و باشگاه­های والیبال بانوان کشور به تلاش­های گسترده برای حفظ و نگهداری تماشاگران با فراهم نمودن امکانات مناسب، بکارگیری فنون بازاریابی نوین و همچنین جلب اعتماد و رضایت­مندی تماشاگران نیاز دارند.

کیفیت رویداد, بازاریابی ارتباطی, کیفیت ارتباط, وفاداری تماشاگران, لیگ برتر والیبال