موسی علیزاده - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه پیام نور تهران
مهرداد محرم زاده - دانشیار مدیریت ورزشی دانشگاه محقق اردبیلی
علیرضا الهی - استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه خوارزمی

هدف: امروزه یکی از عمومی­ترین راهبردهایی که توسط سازمان­ها توسعه یافته است اجرای برنامه­های وفاداری برای حفظ مشتریان می­باشد.  از این رو پژوهش حاضر به این سوال پاسخ داده است که کدام یک از انواع وفاداری نگرشی یا رفتاری قابلیت پیش­بینی بالاتری برای رفتار خرید تماشاگران است؟ روش­شناسی: به دلیل عدم دسترسی به پایگاه­های مربوط به کلیه تماشاگران باشگاه تراکتورسازی، تماشاگرانی که برای تماشای مسابقه­ی این تیم در استادیوم یادگار امام تبریز حضور یافتند، به عنوان نمونه در دسترس در نظر گرفته شدند. روش تحقیق برای انجام این پژوهش، به لحاظ هدف کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری داده­ها به روش همبستگی بود که در آن با استفاده از روش­های تعیین همبستگی و نیز پیش­بینی (رگرسیون) هدف مذکور محقق شد. ابزار جمع­آوری داده­ها در این پژوهش دو پرسشنامه وفاداری(ماهونی،۲۰۰۰) و رفتار خرید(کیم،۲۰۰۸) بود. جهت تحلیل داده­های آماری از دو روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. یافته ها: نتایج تحقیق نشان داد، رابطه مثبت و معنی­داری بین وفاداری نگرشی و رفتاری با رفتار خرید تماشاگران وجود دارد (۰۱/۰>p  و ۴۳/۰=r و ۱۶/۰=r). همچنین مولفه ی وفاداری نگرشی دارای قابلیت پیش­بینی بیشتری (۱۸ درصد) نسبت به وفاداری رفتاری (۲ درصد) برای رفتار خرید تماشاگران است. نتیجه ­گیری: از آنجا که مقدار وفاداری نگرشی بیشتر از وفاداری رفتاری بدست آمد مدیران باشگاه باید شرایط حضور راحت­تر تماشاگران در ورزشگاه و دسترسی آسان آن­ها به اطلاعات و وقایع حول باشگاه را فراهم نمایند تا این وفاداری بالقوه یا همان وفاداری نگرشی تماشاگران منجر به وفاداری در عمل شود و در نتیجه­ی آن باعث رفتار خرید با همه مولفه هایش شوند تا سودی نصیب سازمان شود و نیاز مشتریان تامین شود.

بازاریابی ورزشی, وفاداری رفتاری و نگرشی, رفتار خرید, تماشاگران, فوتبال