فیروزه حاج علی اکبری - گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان،ایران
الهه خوئینی - گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان،ایران

با درک رفتار مصرف کننده، کسب و کارها می توانند استراتژی های مناسبی را برای بازاریابی و فروش محصولات خود طراحی کنند، به بازاریابان امکان می دهد تا نیازها و خواسته های مختلف گروه های مختلف مشتریان را شناسایی کنند و استراتژی های مناسبی را برای هر گروه طراحی کنند. همچنین، درک بهتری از انگیزه های مشتریان برای خرید به کسب و کارها کمک می کند تا مزایایی که از طریق آنها کسب می کنند را بیشتر ارزیابی کنند.روش تحقیق این مطالعه تحلیلی – توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مصرف کنندگان البسه ورزشی با تمایلات ایرانی – اسلامی در استان زنجان تشکیل می دهد، نمونه آماری برابر ۵۴۰ نفر تعیین و روش نمونه گیری غیر احتمالی از نوع سهمیه ای و گلوله برفی می باشد. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است، روایی به روش محتوایی، همگرایی و واگرایی و پایایی به روش محاسبه آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شدند.نتایج حاصل از تحلیل به روش معادلات ساختاری طرح ریزی و با استفاده از نرم افزار Smart PLS نشان داد که: ۱) بین انگیزه های درونی و انگیزه های بیرونی با رفتار اشتراک دانش رابطه معنی داری وجود دارد، ۲) بین رفتار اشتراک دانش و رفتار خرید و بین تقلید و قصد خرید در تجارت اجتماعی رابطه معنی داری وجود دارد، ۳) عدم اطمینان محصول، عدم اطمینان تناسب محصول و عدم اطمینان فروشنده رابطه بین تقلید و قصد خرید را تعدیل می کند و ۴) بین قصد خرید و رفتار خرید در تجارت اجتماعی رابطه معنی داری وجود دارد.

تقلید, انگیزه, رفتار خرید, تجارت اجتماعی, زنجان