محمد شیرعلی کلیشادی - استادیار
هانیه افضلی - دانشجویی کارشناسی ارشد

نام تجاری به عنوان یک دارایی کلیدی، که مفاهیم و برداشت ها از آن در ذهن مصرف کننده مطلوب و خوشایند باشد، نقشی بسزادر بقا، رشد و سود آوری یک کسب و کار دارد. پاسخ مناسب مشتریان به سازمان مقوله ای است که از عوامل متعددی تاثیر می پذیرد،که یکی از آن ها شخصیت برند شرکت است. شناخت دقیق ابعاد این عامل و تعیین میزان نقش آن ها در پاسخ مثبت مشتریان بهسازمان در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری های درست بازاریابی از اهمیت زیادی برخوردار است و شرکت ها با ید نسبت به تاثیرشخصیت برند بر پاسخ مثبت مشتریان و در نتیجه سود آوری شرکت توجه بیشتری نمایند؛ در همین راستا هدف پژوهش حاضر نیزبررسی تاثیر رابطه بین شخصیت مشتری الکترونیکی بر شخصیت برند الکترونیکی، بوده است. طی این پژوهش جهت بررسی تاثیربین متغیر ها، اطلاعات مرتبط با متغیرهای شخصیت مشتری الکترونیکی و شخصیت برند الکترونیکی طبق فرمول کوکران از ۳۸۴نفر از مصرف کنندگان و مشتریان برند سامسونگ در شهر تهران (مطالعه موردی) جمع آوری شد. برای بررسی رابطه متغییرها درپژوهش بر اساس اطلاعات بدست آمده از نمونه ها از روش حداقل مربعات جزئی در نرم افزار Smart PLS استفاده شده است، کهتحلیل نتایج حاکی از مدل مناسب و تاثیرگذاری خوب متغیرها می باشد. طبق نتایج به دست آمده در برازش مدل تمام متغیرها درتمام حوزه ها مقدار روایی و پایایی مناسبی در مدل کسب نمودند، همچنین اثرات کلی مدل نشان داد که تاثیر تمامی مولفه هایشخصیت مشتری الکترونیکی و شخصیت برند الکترونیکی معنی دار می باشد. با بررسی نقش متغیرهای شخصیت مشتری الکترونیکیو شخصیت برند الکترونیکی، مشاهده شده است تاثیر متغیر ویژگی های شخصیتی قرمز مشتریان، تاثیر بیشتری بر روی ابعادشخصیت برند دارد.

شخصیت مشتری، شخصیت برند، ویژگی شخصیتی قرمز، ویژگی شخصیتی آبی، ویژگی شخصیتی سبز.