صدیقه کیانی سلمی - دانشیار، گروه جغرافیا و گردشگری، دانشکده منابع طبیعی و علوم زمین دانشگاه کاشان، کاشان، ایران، نویسنده مسئول
مریم محمودی برام - دانش آموخته کارشناسی ارشد جغرافیا و برنامه ریزی شهری، گروه جغرافیا و گردشگری، دانشگاه کاشان، کاشان، ایران

برند سازی گردشگری، ابزاری بسیار ارزشمند در مقاصد گردشگری است که به نوعی اثربخش، فرصت های خارجی و داخلی را مدیریت نموده و از آن ها مزیتی برای رقابت خلق می کند. این مزیت رقابتی می تواند ازطریق ویژگی های منحصربه فرد آن مقصد در مقایسه با سایر مقاصد رقیب، گزینه ای برای ایجاد تعامل با هویت بی نظیر مقصد گردشگری باشد. ازسوی دیگر، توجه و اعتلای برند گردشگری موجب ایجاد هویت فرهنگی مختص به فضا و مکان خواهد شد. بر این اساس، شناخت نقاط ضعف و قوت، همچنین شناسایی عوامل اثرگذار بر برند مقصد گردشگری، لازم و ضروری است. به همین منظور در پژوهش حاضر، با بهره گیری از روش های کمی در نرم افزار SPSS و مدل سازی معادلات ساختاری در محیط نرم افزار AMOS به تبیین عوامل شکل دهنده ارتقای برند گردشگری در شهر کاشان پرداخته شده است. بدین منظور، ۱۷۳ پرسش نامه به صورت تصادفی در اختیار گردشگران در دسترس در مکان های گردشگری کاشان قرار گرفت که پایایی آن به میزان ۸۳۳/۰ به وسیله آزمون آلفای کرونباخ تایید گردید. روایی ابزار تحقیق نیز با بهره گیری از روایی صوری مورد تایید قرار گرفت. یافته های پژوهش در تحلیل های آزمون T با سطح معناداری کمتر از ۰۵/۰ وفاداری گردشگران را پایین تر از حد میانگین برآورد کرده است. نتایج حاصل از کاربرد مدل سازی معادلات ساختاری در تشخیص مهم ترین متغیرهای شناسایی برند گردشگری کاشان نشان می دهد شاخص تصویر برند مقصد گردشگری متوسط ارزیابی شده است. مهم ترین شاخص تبیین کننده برند گرشگری کاشان با بار عاملی ۹۹/ و ۹۶/۰، به شاخص های تصویر اقلیمی برند و تصویر محیطی از برند تعلق گرفته است.

برند گردشگری, هویت برند, تصویر برند, کیفیت ادراک شده, کاشان