رضا عماری - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
سعید لطف اله پور - کارشناسی ارشد حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد کاشان، کاشان، ایران

در حال حاضر، شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخ گویی به تغییرات ایجاد شده در بازار، نقش کلیدی در موفقیت شرکت ایفا می کند. در این راستا، هدف از این تحقیق تعیین چگونگی تاثیر جهت گیری تکنولوژیک و جهت گیری پاسخگویی بازار برعملکرد شرکت شیر پگاه زنجان با توجه به نقش میانجی جهت گیری پیشگامی و پیشروی در بازار است . جامعه آماری تحقیق رامدیران و کارکنان شرکت شیر پگاه زنجان در یک نمونه ۱۷۰ نفره که به شیوه تصادفی ساده انتخاب شدند، تشکیل داده اند. ابزارجمع آوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد ۳۳ سوالی با اقتباس از تحقیق گوتلند و همکاران (۲۰۲۰) بوده است . برای آزمونفرضیات تحقیق از روش مدلیابی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار pls smart بهره برده شده است . نتایج نشان داده است جهتگیری پاسخگویی بازار بر جهتگیری فعال بازار تاثیر مثبت به میزان ۲۴۴/۰، جهتگیری فناورانه بر جهتگیری فعال بازار تاثیرمثبت به میزان ۳۷۷/۰؛ جهتگیری پاسخگویی بازار بر پیشروی در بازار تاثیر مثبت به میزان ۳۲۱/۰؛ جهتگیری فناروانه بر پیشروی در بازار تاثیر مثبت به میزان ۱۰۹؛ جهتگیری فعال بازار بر پیشروی در بازار تاثیر مثبت به میزان ۵۹۴/۰ و نهایتا پیشروی دربازار بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت به میزان ۸۰۸ دارد، اما جهتگیری فعال بازار بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت ندارد. همچنین تاثیرجهتگیری پاسخگویی بازار بر پیشروی در بازار به وسیله جهتگیری فعال بازار میانجی می شود؛ تاثیر جهتگیری فناورانه بازاربر پیشروی در بازار به وسیله جهتگیری فعال بازار میانجی می شود و نهایتا نقش میانجی تایید شده و تاثیر جهتگیری فعال بازار بر عملکرد شرکت به وسیله پیشروی در بازار میانجی می شود.

جهت گیری پاسخگویی بازار، جهت گیری فعال بازار، جهت گیری فناورانه ، پیشروی در بازار، شرکت شیر پگاه زنجان