مونا سلیمی - Department of Management, University of Science and Culture, Tehran, Iran
علی حسنی - Department of Management, University of Science and Culture, Tehran, Iran

امروزه با پیشرفت دیجیتال و اینترنت، بازاریابی کلامی بستر جدیدی برای فعالیت پیدا کرده است. در واقع بازاریابی در شبکه های اجتماعی موجب تغییر بازاریابی کلامی شده است. یکی از مهم ترین نتایج شبکه های اجتماعی شکل گیری بازاریابی کلامی الکترونیک بین اعضای این شبکه ها می باشد که به عنوان یکی از مهم ترین کاربردهای این شبکه ها مطرح می باشد. پدیده گردشگری همواره حائز اهمیت بوده و براساس پیش بینی های انجام گرفته به سودآورترین صنعت جهان مبدل خواهد شد و در این بین حوزه گردشگری سلامت از اهمیت بالایی برخوردار است. از این رو هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش عوامل موثر بر بازاریابی کلامی الکترونیک در رشد اقتصاد گردشگری سلامت (مورد مطالعه: شهر شیراز) می باشد. پژوهش توصیفی پیمایشی است. نمونه آماری پژوهش شامل ۵۶ نفر از گردشگران سلامت شهر شیراز بودند، که به صورت غیرتصادفی انتخاب و مصاحبه شدند. داده ها و سناریوها با استفاده از تکنیک نگاشت شناختی فازی تحلیل و مدل پژوهش با استفاده از تحلیل شبکه های اجتماعی طراحی شدند. در این راستا، عوامل متعددی دخیل هستند که از این میان عوامل تبلیغات کلامی کاربران، بهبود تجربه گردشگران و افزایش تعامل با گردشگران به ترتیب بیشترین اهمیت را داشتند؛ زیرا از مرکزیت بیشتری برخوردار بودند. در نهایت با استناد به نتایج به دست آمده پیشنهاداتی مبنی بر توسعه بازاریابی کلامی الکترونیک در رشد اقتصاد گردشگری سلامت (مورد مطالعه: شهر شیراز) ارائه شد.

Marketing, electronic word of mouth marketing, Economy, tourism economy, Health tourism