محسن امینی یزدی - کارشناسی ارشدمدیریت بازاریابی گرایش MBA
فیاض شایسته فرد - کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار دانشگاه شهید بهشتی

ما در این مقاله اثرات بازاریابی چریکی را بر قصد خرید نسل Y پس از قرار گرفتن در معرض تبلیغات چریکی در بازارمشهد تعیین می کنیم. روش شناسی - این تحقیق به صورت کمی و با استفاده از پرسشنامه حضوری انجام شده است.با انجام این کار، ۶۰۰ پرسشنامه بین پاسخ دهندگان توزیع شد و ۴۴۹ پرسشنامه به ما تحویل داده شد که درصدپاسخگویی ۷۴.۸ درصد را به دست آورد. برای آزمون فرضیه های پیشنهادی از رگرسیون حداقل مربعات (OLS) و تحلیلرگرسیون چندگانه استفاده شد. یافته ها - نتایج حاکی از رابطه مثبت بین تازگی، ارتباط، زیبایی شناسی، شگفتی، شوخطبعی، برانگیختگی عاطفی و وضوح (متغیرهای مستقل) و قصد خرید (متغیر وابسته) در هنگام آزمایش با OLS بود. بامشکوک شدن به اینکه مجموعه متغیرهای مستقل یکسانی ممکن است با در نظر گرفتن متغیرهای مستقل با هم اثرقابل توجه خود را بر قصد خرید از دست بدهد، سپس از رگرسیون چندگانه استفاده شد و نتایج متفاوتی به دست آمد.از این نظر، تازگی، زیبایی شناسی، شگفتی و شوخ طبعی تاثیر قوی تری بر قصد خرید داشتند در حالی که متغیرهایمستقل دیگر (ارتباط، برانگیختگی عاطفی و وضوح) ضعیف تر بود و از نظر آماری پشتیبانی نمی شد. مفاهیم عملی -زیبایی شناسی بیشترین تاثیر را بر قصد خرید داشت که باید هنگام استفاده از فعالیت های مرتبط با بازاریابی چریکیمورد توجه قرار گیرد. علاوه بر این، شرکتها و آژانس های تبلیغاتی باید راه های خلاقانه (تازه) ارتباطی را برای تعاملموثر با مخاطبان هدف بیابند. شوخ طبعی (به عنوان اصلی ترین وجه تمایز بین بازاریابی سنتی و بازاریابی چریکی) باقصد خرید رابطه معنی داری داشت. تا آنجا که زمینه بازاریابی چریکی درگیر است، اولویت باید به تازگی، زیبایی شناسی،شگفتی و شوخ طبعی داده شود زیرا آنها تقویت کننده های مثبت هستند.

بازاریابی چریکی، قصد خرید، نسل OLS, Y