مسلم سلیمان پور - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
رضا نوروزی - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

در بازار رقابت محور امروزی، تبلیغات تلویزیونی به عنوان رسانه ای در دسترس همگان و با قابلیت بسیار بالا در بکارگیری فنون و ابزارهای مختلف جهت معرفی محصولات و خدمات مورد نظر به مخاطبان، نقش بسزایی در جلب وجذب مصرف کنندگان دارد. از این رو درک چگونگی تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده به سفارش دهندگان و سازندگان تبلیغات تلویزیونی کمک می کند تا برنامه ریزی بهتری در خصوص چگونگی برقراری ارتباط با مخاطبان و چگونگی اثرگذاری بر آنها در قالب پیام های بازرگانی تلویزیونی داشته باشند. بر همین اساس در پژوهش حاضر محققان با هدف شناسایی عوامل اثرگذار بر القای معانی پیام های تبلیغاتی بر رفتار مصرف کنندگان، با بهره گیری از روش تحلیل محتوای کیفی، با انتخاب ۷۰ آگهی از میان ۲۴۰ پیام بازرگانی برتر سیمای جمهوری اسلامی ایران در سایت مدیا آرشیو، به بررسی دقیق و استخراج ۱۱۰ کد باز و دسته بندی آنها در قالب ۱۳ مقوله و ۵ تم اصلی پرداخته و بدین ترتیب در الگوی پیشنهادی خود، ۵ عامل اصلی ۱) استراتژی های تبلیغاتی شرکت؛ ۲) عوامل مرتبط با تبلیغ؛ ۳) عوامل مرتبط با پیام؛ ۴) عوامل مرتبط با رسانه؛ ۵) عوامل مرتبط با مخاطبان را به عنوان عوامل موثر بر القای معانی پیام های بازرگانی تلویزیونی به مصرف کنندگان و اثر گذاری در رفتار خرید آنها معرفی نمودند.

القای معانی, پیام های تبلیغاتی, رفتار خرید, اثرگذاری تبلیغات