محمد رسول الماسی فرد - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری جوانرود، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
سید فرهاد حسینی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری جوانرود، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
حسین کریمی - فارغ التحصیل ارشد گروه مدیریت و کارافرینی، دانشکده علوم اجتماعی و تربیتی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران

امروزه شرکت های بزرگ برای افزایش محبوبیت خود، تمایل به استفاده از استراتژی بازاریابی خیرخواهانه دارند؛ اما قبل از استفاده از استراتژی بازاریابی خیرخواهانه ضروری است که واکنش مصرف کنندگان نسبت به آنها سنجیده شود. بدین منظور، پژوهش حاضر به دنبال پاسخ گویی به این پرسش است که آیا فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه در ارتقای برند شرکت های تجاری موثر هستند یا خیر. در پژوهش حاضر تاثیر فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه بر تبلیغات شفاهی، قصد خرید و تصویر نام تجاری از منظر مصرف کنندگان مواد شوینده بررسی شده است. پژوهش حاضر یک پژوهش کمی و برحسب هدف، کاربردی است. پرسشنامه پژوهش، مفهومی (خودساخته) و از ترکیب سه پرسشنامه ایجاد شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی، از نرم افزار spss۲۳ و در بخش استنباطی از تحلیل عاملی و مدل سازی معادلات ساختاری از نرم افزار Smart PLS ۳ استفاده شد. یافته های پژوهش نشان می دهند بازاریابی خیرخواهانه بر تبلیغات شفاهی، قصد خرید و تصویر برند از منظر مشتریان شرکت های مواد شوینده تاثیر مثبت و معناداری دارد. شرکت های مواد شوینده می توانند ازطریق فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه، استراتژی هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بهبود ارزش ویژه برند خود، تبلیغات شفاهی افراد و افزایش خرید مصرف کنندگان از این برند دست یابند.

امور خیریه, بازاریابی خیرخواهانه, تبلیغات شفاهی, قصد خرید, تصویر برند