ارائه مدلی برای کاربرد قابلیت های پویا در برندسازی هنر-صنعت فرش دستبافت ایران: رویکردی آمیخته

کاهش صادرات فرش دستباف و ضعف در توجه به اصول و کارکردهای بازاریابی و برندسازی، مزیت رقابتی این محصول را در بازارهای داخلی و به ویژه در بازارهای جهانی با خطر جدی رو به رو کرده است. برندسازی سنگ بنای کسب مزیت رقابتی در کسب و کار می باشد، به کارگیری قابلیت های پویا در برندسازی فرش، یکی از الزامات راهبردی است. براین اساس هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای کاربرد قابلیت های پویا در برندسازی هنر-صنعت فرش دستبافت ایران می باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی با رویکرد آمیخته است. در بخش کیفی، با استفاده از روش تئوری داده بنیاد کلاسیک، مدل کیفی پژوهش در سه مرحله کدگذاری باز، انتخابی و نظری، با ۶۶ واقعه، ۱۷ مقوله و ۳ مفهوم استخراج شد. سپس در بخش کمی، به منظور ارزیابی برازش و اعتبارسنجی مدل ارائه شده از روش مدل سازی معادلات ساختاری با حداقل مربعات جزئی با نرم افزار Smart PLS(۲) استفاده شد. داده های پژوهش در بخش کیفی از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با ۸ نفر خبره فرش به روش نمونه گیری هدفمند و در بخش کمی، از طریق پرسشنامه محقق ساخته و نمونه گیری در دسترس با ۹۸ نفر از خبرگان در دانشگاه، اتحادیه و واحدهای فعال در زمینه تولید فرش در استان های آذربایجان شرقی و بیرجند گردآوری شد. یافته ها نشان می دهد، به کارگیری قابلیت های پویا در برندسازی هنر-صنعت فرش دستبافت تاثیر مثبت دارد. به کارگیری قابلیت های پویا و برندسازی برکسب مزیت رقابتی تاثیر مثبت دارند و همچنین به کارگیری قابلیت های پویا با نقش میانجی گری برندسازی بر کسب مزیت رقابتی هنر-صنعت فرش دستبافت تاثیر مثبت دارد.

Keywords:

قابلیت های پویا , برندسازی , فرش دستبافت , مزیت رقابتی