علی صنایعی - دکتری مدیریت و استاد دانشگاه اصفهان
امیرعباس عظیمی - کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه اصفهان
علی صمیمی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان

در سالهای اخیر استفاده از نگرش بازاریابی اجتماعی در حل مشکلات اجتماعی رشد چشمگیری یافته است. بازاریابی اجتماعی ابزار بازاریابی تجاری را به کار می بندد و با تاثیر بر رفتار افراد،تغییرات اجتماعی را شکل می دهد. نقش پیام های بازاریابی اجتماعی، آگاهی دادن به مردم درموقعیت های مختلف به منظور تاثیر بر رفتار داوطلبانه ی آنها است. این پژوهش در صدد برآمد که از بازاریابی اجتماعی به عنوان ابزاری برای تغییر عقیده و رفتار در جهت تغییر رفتارهای محیطزیستی شهری استفاده کند. اهمیت حفظ محیط زیست به خصوص در شهرها مساله ای است که بر کسی پوشیده نیست و غیر از اهمیتی که بر سلامت انسانها و کیفیت زندگی آنان دارد ، از عواملاصلی توسعه ی پایدار شهری نیز محسوب می گردد. لذا این پژوهش سعی در بررسی کاربرد بازاریابی اجتماعی در تغییر رفتارهای زیست محیطی دارد در جهت حفظ این پدیده ی خدادادی بشردارد.هدف از پژوهش بررسی تاثیر عوامل آمیخته ی بازاریابی اجتماعی بر رفتارهای زیست محیطی شهروندان بوده است و جامعه ی آماری شهروندان شهر اصفهان است.به منظور بررسی تاثیر بین متغیر ها از پرسشنامه استفاده شده است.در جهت سنجش تاثیر بین متغیر ها از مدل معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اموس بهره برده شده است. نتایج نشان می دهد ، که عوامل آمیخته ی بازاریابی اجتماعی مانند ادراک شهروندان از محصول ، قیمت و مکان محیط زیست شهری بر رفتارهای محیط زیستی موثر است و در بخشهای ترویجی و سیاست های محیط زیستی ضعف های جدی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی به عنوان یک روش مناسب برای بهبود رفتارهای زیست محیطی پیشنهاد می گردد

بازاریابی اجتماعی ، محیط زیست شهری ، آگاهی ، رفتار ، آمیخته ی بازاریابی