بررسی کنشگری برندها در مواجهه با بحران های ژئوپلیتیکی با استفاده از چارچوب ADO

در عصر گسترش بحران های ژئوپلیتیکی در نقاط مختلف جهان؛ برندها از نقش بازیگران صرفا اقتصادی به کنشگران اجتماعی و سیاسی تبدیل شده اند. هدف از این تحقیق تحلیل واکنش برندها در مواجهه با بحران های ژئوپلیتیکی می باشد. از اینرو ۱۵ مقاله معتبر در حوزه کنشگری برند در بحران های ژئوپلیتیکی با روش مرور هدفمند ادبیات بررسی شده و چارچوب ADO(پیشایند - تصمیم - پیامد) به عنوان مدل تحلیلی اتخاذ گردید. نتایج نشان داد پنج عامل اصلی از جمله ماهیت بحران ژئوپلیتیکی، زمینه های روانی-اجتماعی مصرف کننده، فشارهای نهادی، پویایی رقابتی و ریسک های عملیاتی به عنوان پیشایندهای کنشگری برند بوده، در سطح تصمیمات نیز عوامل نوع کنشگری، استراتژی پیام رسانی، اقدامات عملیاتی، اصالت و زمان بندی واکنش شناسایی گردید؛ همچنین پیامدهای کنشگری در پنج عامل عملکرد مالی، پیامدهای برندمحور، واکنش مصرف کننده، پیامدهای اجتماعی-دیپلماتیک و چالش ها و ریسک ها نمایان شد. مازاد بر آن به عنوان عامل کلیدی موفقیت، اصالت نقش تعیین کننده ای در کسب پیامدهای مثبت دارد. همچنین، ناهمگونی مصرف کنندگان در فرهنگ های مختلف، واکنش های متفاوتی به کنشگری برند را در پی دارد. مطالعه حاضر مدل ADO را جهت بررسی کنشگری برند هنگام مواجه با بحران های ژئوپلیتیکی ارائه کرده تا به عنوان یک چارچوب عملی برای تصمیم گیری مدیران و توسعه نظری در این حوزه بکار رود.

Keywords:

کنشگری برند , بحران ژئوپلیتیکی , مدل ADO , اصالت برند , واکنش مصرف کننده