تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر نگرش به برند در صنعت بانکداری ایران (مورد مطالعه: بانک صادرات شهر مشهد)

در فضای رقابتی امروز، سازمان ها برای کسب مزیت رقابتی پایدار ناگزیر از توجه به مسئولیت اجتماعی خود در برابر ذی نفعان هستند. در صنعت بانکداری، این امر می تواند به شکل گیری نگرش مثبت مشتریان نسبت به برند منجر شود. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) بر نگرش مشتریان به برند بانک صادرات ایران در شهر مشهد است. روش تحقیق، توصیفی–پیمایشی و از نوع کاربردی است. جامعه آماری، مشتریان بانک صادرات شهر مشهد بوده و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین گردید. داده ها با پرسشنامه استاندارد اقتباس از ریورا و همکاران (۲۰۱۶) گردآوری و با نرم افزارهای SPSS و AMOS تحلیل شد. روایی و پایایی ابزار از طریق تحلیل عاملی تاییدی و آلفای کرونباخ تایید گردید. نتایج نشان داد مسئولیت اجتماعی در ابعاد اقتصادی، اخلاقی و بشردوستانه تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش مشتریان به برند بانک دارد. براساس نتایج مدل معادلات ساختاری مقدار ضریب مسیر بین مسئولیت اجتماعی و نگرش به برند برابر با ۰.۷۱ و در سطح ۰.۰۰۱ معنادار است. این یافته بیانگر آن است که اجرای موثر فعالیت های اجتماعی می تواند به عنوان ابزاری برای تقویت ارزش برند و افزایش وفاداری مشتریان در بانک ها عمل کند.

Keywords:

مسئولیت اجتماعی شرکتی , نگرش به برند , بانک صادرات , بازاریابی خدمات بانکی