سیدابوالقاسم میرا - عضو هیات علمی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
نیما ثابت فر - دانشجوی کارشناس ارشد MBA گرایش بازاریابی، پردیس بین الملل کیش دانشگاه تهران

در متون بازاریابی از پنج فلسفه اساسی که با یکدیگر در وضع رقابتی قرار دارند، بحث شده است. این پنج فلسفه عبارتند از: فلسفه تولید، فلسفه محصول، فلسفه فروش، فلسفه بازاریابی و فلسفه بازاریابی اجتماعی. هم اینک این گرایش ها به سمت بازاریابی کل گرا تغییر یافته است که از چهار زیرگویه: بازاریابی داخلی، رویکرد ارتباطات یکپارچه، بازاریابی رابطه مند، بازاریابی مسؤلیت اجتماعی تشکیل یافته است. هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطه بین بازاریابی کل گرا با رفتار مصرف کننده فروشگاه های لوازم خانگی در شهر کیش میباشد. این پژوهش بر اساس هدف از نوع کاربردی و از نظر شیوه گردآوری و تحلیل داده ها توصیفی و از شاخه پیمایشی است .در ضمن برای آزمودن فرضیه ها از آزمون های همبستگی پیرسون، رگرسیون گام به گام و رتبه بندی فریدمن استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داده است که بازاریابی کل گرا با رفتار مصرف کننده رابطه دارد. و زیر گویه های بازاریابی داخلی، بازاریابی رابطه مند، بازاریابی مسئولیت اجتماعی با رفتار مصرف کننده رابطه دارد، اما بین بازاریابی یکپارچه و رفتار مصرف کننده رابطه وجود ندارد و نهایتا با استفاده از آزمون رتبه بندی فریدمن از زیرگویه های بازاریابی کل گرا به ترتیب بازاریابی داخلی، بازاریابی رابطه مند، بازاریابی رویکرد ارتباطات یکپارچه و بازاریابی اجتماعی بیشترین اهمیت را دارند و از زیرگویه های رفتار مصرف کننده وفاداری، رضایت و اعتماد به ترتیب بیشترین اهمیت را دارند.

بازاریابی کل گرا، بازاریابی داخلی، بازاریابی رابطه مند، رویکرد ارتباطات یکپارچه، بازاریابی مسئولیت اجتماعی، رفتار مصرف کننده