بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان

یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصر کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصر کنندگان کسب کند. با توجه به افزایش تعداد کالاهای رقابتی ارائه شده از دو طبقه محصول در ابزار و فراهم شدن فرصت انتخاب نامحدود برای مشتری، تقریبا در تمامی صنایع ، برند و مدیریت برند بر بنگاهها اهمیت فزایندهای یافته است. برند بنگاههای بزرگ تجاری به دلیل ارتباط قویای که با مشتریان برقرار میکنند در برابر حملات رقبا و تحولات بازار دوام آورده و مقاومت میکند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان اثر میگذارد و مستقیماً به وفاداری آنان می انجامد. چنانچه کاتلر اظهار میدارد، وفاداری قوی مشتریان نسبت به برند موجب موقعیت پر منفعت برای سازمان میشود و این رابطه بین ادراک مشتریان و پیامدهای مثبت مالی برای سازمان، سازمانها را بیش از پیش به سمت تاکید بر رویکرد مدیریت برند و تاکید بر مشتری هدایت میکند. بنابراین این سوال اصلی پژوهش آن است که تا چه میزان ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان تاثیر گذار است؟ در راستای پاسخگویی به این سوال از مدل ارزش ویژه برند کلر و برای سنجش هر دو بعد نگرشی و رفتاری وفاداری به برند از جاکوبی و چستنت و چادهوری و هول برو استفاده میشود. مدل ارزش کلر، ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری میسنجد و برای ایجاد یک برند قوی چهار گام تعریف میکند. در این سلسله مراتب ایجاد برند قوی، موفقیت هر گام به انجام موفق گام قبلی وابسته است. یعنی از هویت برند به ایجاد مفهوم برند، سپس پاسخ به برند و در نهایت ارتباطات برند، این گام ها از 6 قالب ایجاد برند، تشکیل شده است که شامل: برجسته بودن برند– عملکرد– تصویر سازی– قضاوتها– احساسات و وفاداری (همنوایی) با برند میباشد. در تحقیق حاضر به بررسی نام و نشان تجاری شرکتها (برند) پرداخته شده است. به منظور بررسی ارزش ویژه نام و نشان تجاری در این بررسی، تحقیقی توصیفی- علی با روش پیمایشی مورد توصیف قرار گرفته است که جامعه آماری آن مشتریان فرضی در سطح شهر مورد مطالعه می باشد. این تحقیق مروری است و بر آن است تا نشان دهد که عوامل مدل کلر (برجسته بودن برند– عملکرد– تصویرسازی– قضاوتها– احساسات و وفاداری (همنوایی) و ارزش ویژه نام و نشان تجاری) چه تاثیری در ذهن مشتریان خواهد داشت و در انتها نشان میدهد که بین عوامل مدل کلر با وفاداری مشتری چه رابطه ای میتواند وجود داشته باشد.

Keywords:

ارزش ویژه برند , وفاداری مشتری , برجسته بودن برند , عملکرد