امیر عابدینی کشکسرای - دانشگاه آزاد اسلامی واحد بوئین زهرا، گروه مدیریت بازرگانی، بوئین زهرا، ایران
کامبیز حیدرزاده هنزائی - دانشیار بازاریابی گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران

تفاوت های فردی در حوزه شناخت، احساس و رفتار، نیازمند بررسی های عمیق جهت تدوین استراتژی های مرتبط با افراد مذکور می باشد. از آنجایی که طبق ادبیات، پژوهش های مرتبط با سبک زندگی افراد از مطالعه متغیرهای جمعیت شناختی آنها سودمندتر است، ضرورت بررسی آن قبل از هر تصمیمی قابل توجه است. از طرفی روندهای منفی در مورد نرخ کلیک بر ضرورت انجام این پژوهش صحه می گذارد. هدف این مطالعه بررسی این بود که افراد موجود در کدام سبک زندگی اینترنتی از تبلیغات اینترنتی بیشتر اجتناب می کنند. در این خصوص، یک پیمایشی از 412 نفر از دانشجویانی که با اینترنت سروکار داشتند در این مطالعه مشارکت نمودند. روش مدل یابی معادلات ساختاری برای بررسی اعتبار سازه های پژوهش و رگرسیون چندگانه برای آزمون فرضیه مورد استفاده قرار گرفت. با توجه به نتایج به دست آمده، افراد باسبک زندگی اینترنتی علاقه محور بیشتر از افراد سایر سبک ها از تبلیغات اینترنتی اجتناب می کنند. بعد از آن سبک زندگی نوطلب، اهمیت محور، معاشرت طلب، نیازمحور، سرگرمی خواه و بی علاقه محور به ترتیب از تبلیغات اینترنتی اجتناب می کنند. این مطالعه اجتناب از تبلیغات اینترنتی توسط سبک های زندگی اینترنتی را برای اولین بار مورد بررسی داده است و اولین تلاش برای بررسی اینکه کدام سبک زندگی اینترنتی از تبلیغات اینترنتی بیشتر اجتناب می کند می باشد. همچنین اولین مطالعه ای است که داده های پژوهش را با توجه به تاثیر قابل توجه متغیر مربوط به آزمودنی متوسط ساعات استفاده از اینترنت ، تعدیل نموده و تاثیر این متغیر را کنترل کرده و تحلیل نموده است.

سبک زندگی اینترنتی، اجتناب از تبلیغات اینترنتی، سبک زندگی علاقه محور، سبک زندگی سرگرمی محور