زهرا عباسعلی زاده - رشته MBA گرایش بازراریابی دانشگاه تهران پردیس بین المللی کیش
فریبا زارعی - رشته MBA گرایش بازراریابی دانشگاه تهران پردیس بین المللی کیش
ریحانه بارانی - رشته MBA گرایش بازراریابی دانشگاه تهران پردیس بین المللی کیش

هدف: هدف از این مقاله، تحلیل چگونگی تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید در انواع مختلف فروشگاه است. - طرح/ روش/ مسیر در کل، 306 داوطلب 3 فروشگاه را از یک لیست 18 تایی از خرده فروشان انتخاب شهر اصفهان و در ابعاد مختلف ارزیابی کردند و در نهایت 918 نمونه از تصویر قیمت بدست آمد. بر اساس این داده ها، یک آنالیز با ساختار کواریانس در Mplus صورت گرفت که تاثیر مستقیم و غیر مستقیم پنج بعد تصویر ذهنی قیمت را روی قصد خرید آنالیز کرد. یک آنالیز چند گروهی، تفاوت های ناشی شده از ساختار فروشگاه ها را مشخص کرد. یافته ها: اهمیت و تاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاه های مختلف تغییر زیادی می کند. در حراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاه های بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیر گذار هستند. در فروشگاه های محصولات غذایی ارگانیک، مقدار قیمت مهم ترین بعد است که پس از آن قابل پردازش بودن قیمت و دقت برآورد قیمت مورد توجه قرار میگیرد. در بازار های هفتگی قابل درک بودن قیمت حرف اول را می زند. مفاهیم کاربردی: نتایج شامل چندین مفهوم کاربردی در رابطه با قیمت گذاری کالا در خرده فروشی ها است. برای نمونه خرده فروش ها نباید منحصرا روی رقابت در زمینه تراز قیمت تمرکز کنند. بسته به ساختار فروشگاه، خرده فروشان باید اولویت های متفاوتی به هر یک از ابعاد تصویر ذهنی قیمت اختصاص دهند. نوآوری/ ارزش ها: این تحقیق عناوین مقابل را عرضه می کند: پیشرفت در اندازه گیری تصویر ذهنی قیمت، مدل سازی تاثیرات مستقیم روی قصد خرید، آنالیز برخی از تاثیرات غیر مستقیم در یک مدل جامع، دخیل کردن تاثیرات متوسط ناشی از ساختار فروشگاه.

قیمت گذاری، تصویر قیمت،فروشگاه، رفتار مشتری