مریم مسافربحری - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، گروه مدیریت بازرگانی، رشت، ایران
کامبیز شاهرودی - استادیار مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، گروه مدیریت بازرگانی، رشت، ایران

هر برند زمانی از ارزش ویژه بالاتری برخوردار می شود که مشتریان واکنش های مطلوبی را نسبت به فعالیتهای بازاریابی آن برند، نشان دهند. بنابراین تمرکز بر این مسئله که چگونه فعالیت های بازاریابی می توانند ارزش ویژه برند را افزایش یا کاهش دهند، برای مدیران بازاریابی سازمانها حائز اهمیت است. از این رو، هدف پژوهش حاضر، شناسایی معیارهای تاثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی برند و اولویت بندی آنها، به منظور ایجاد و ارتقای ارزش ویژه برند بانک سینا می باشد. این پژوهش، از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه پاسخ دهندگان به پرسشنامه های پژوهش، خبرگان و اساتید حوزه بازاریابی و بانکداری و مدیران و روسای شعب بانک سینا می باشند. تجزیه و تحلیل داده ها در این پژوهش، با استفاده از تکنیک های تصمیم گیری چندمعیاره، صورت گرفته است. بدین ترتیب که جهت حل مدل پیشنهادی پژوهش، از ترکیب تکنیک های دیمتل و فرآیند تحلیل شبکه ای استفاده شده است. برای جمع آوری اطلاعات، از پرسشنامه استاندارد فرآیند تحلیل شیکه ای که مبتنی بر مقایسات زوجی بوده و همچنین پرسشنامه استاندارد دیمتل، با ساختار ماتریسی، استفاده شده است. همچنین انجام محاسبات، به کمک نرم افزارهایSuper Decision و Excel 2007، صورت گرفت. نتایج حاکی از آن بود که در میان معیارهای اصلی مطالعه، استراتژی قیمت، افراد و کانال توزیع، به ترتیب بالاترین اولویت ها را به خود اختصاص داده اند و در میان زیرمعیارها، درک قیمتی مشتری، در اولویت اول و پس از آن کانال های الکترونیکی و دانش و مهارت کارکنان، در اولویت های بعدی قرار گرفتند.

ارزش ویژه برند، بازاریابی برند، تصمیم گیری چند معیاره، فرآیند تحلیل شبکه ای، دیمتل