آزیتا غفاری - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی مدیریت تحول، دانشگاه آزاد کرمانشاه،، کرمانشاه، ایران
مهدی فدایی اشکیکی - استادیار گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، دکتری مدیریت صنعتی، دانشگاه آزاد تهران، ایران.

با توجه به رشد چشمگیر و روز افزون اینترنت در جوامع به ویژه در ایران، توجه به عوامل تأثیرگذار بر پذیرش فناوری خرید از طریق اینترنت جایگاه ویژه ای یافته است. هدف از انجام این تحقیق ارتقاء دانش در زمینه خرید اینترنتی، بررسی، اندازه گیری و رتبه بندی سازه های تأثیرگذار مؤثر بر تصمیم خرید می باشد. تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ جمع آوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی و از لحاظ زمانی مقطعی (در نیمه اول سال 1393) می باشد. جامعه آماری پژوهش، مشتریانی هستند که خرید اینترنتی آنلاین از شرکت پست استان گیلان انجام می دهند؛ از آنجایی که جامعه مورد نظر نامحدود می باشد، نمونه را با استفاده از فرمول کوکران، 384 نفر تعیین نمودند. داده های تحقیق به کمک ابزار پرسش نامه جمع آوری و تجزیه و تحلیل آن بر اساس مدل یابی معادلات ساختاری و روش تحلیل لیزرل انجام پذیرفته است. در این راستا مدل بر مبنای الگوی محرک، ارگانیسم و پاسخگویی (S- O- R) ارائه شده است؛ در چارچوب S- O- R محرک به شکل یک تأثیر شدید که به طور داخلی بر حالت و کیفیت ارگانیسمی یک فرد تأثیر می گذارد و ارگانیسم به عنوان یک فرایند که واسطه ای بین روابط محرک و واکنش افراد است، معرفی می گردد. واکنش نیز بیانگر نتیجه نهایی کار مثل رضایت، تمایل و پیشروی و یا حس اجتناب در مشتری می باشد. محرک در بعد کیفیت وب سایت که شامل متغیرهای کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم و کیفیت خدمات معرفی، و بازیگوشی درک شده و جریان درک شده به عنوان متغیرهایی از ارگانیسم که بر روی مرحله واکنش که شامل رضایت مشتری و قصد خرید آنلاین می باشد، اعلان می گردد. نتایج تحقیق نشان دادند که از میان ابعاد کیفیت وب سایت، تنها کیفیت سیستم بر بازیگوشی درک شده تأثیرگذار است و بازیگوشی درک شده بر جریان درک شده و قصد خرید تأثیر می گذارد. ونیز از میان ابعاد کیفیت وب سایت، کیفیت اطلاعات و سیستم به یک اندازه بر جریان درک شده و پس از آن ها کیفیت خدمات بر جریان درک شده تأثیرگذار است. جریان درک شده نیز بر رضایت مشتری و قصد خرید تأثیر دارد. لازم به ذکر است که تمامی تأثیرات به صورت مستقیم و مثبت می باشند.

رضایت مشتری، کیفیت اطلاعات، کیفیت خدمات، کیفیت سیستم، قصد خرید