آرزو حجازی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه پیام نور بابل، ایران
مانی طاهری تهرانی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه پیام نور بابل، ایران
جواد سیفی - کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه پیام نور بابل، ایران
محمدرضا کاویانی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه پیام نور بابل، ایران

کسب و کارهای گردشگری در سراسر جهان در حال حاضر رو به تغییرات سریع با توجه به جهانی شدن بازار، تشدید رقابت و تکامل پویای فن آوری های جدید آورده اند. با توجه به استقرار زیرساخت های فن آوری اطلاعات و پذیرش فرآیندهای کسب و کار الکترونیکی یکپارچه، شرکت ها گردشگری و مسافرتی هنوز هم در این خصوص عقب تر از همتایان خود در سایر صنایع هستند. و در حال مبارزه جهت باقی ماندن در محیط رقابتی شدید هستند. آنها برای رقابت موثر در محیط های متلاطم، نیاز به توسعه مهارت ها و استراتژی هایی دارند که آنها را در به دست آوردن مزیت رقابتی بیشتر به نسبت شرکت های گردشگری بزرگتر کمک کند. بازارگرایی در این پژوهش به منزله یک عامل مهم موفقیت برای عملکرد کسب و کارهاست که شرکتهای مسافرتی و گردشگری می توانند عملکرد خود را با اتخاذ یک جهت گیری مناسب بهبود دهند. جهت گیری بازار علاوه بر اثر مستقیم بر عملکرد، می تواند سایر منابع بازاریابی مانند بازاریابی اینترنتی را تحت تاثیر قرار داده و سبب افزایش کارایی از طریق این منابع شود. هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر بازاریابی اینترنتی، یادگیری سازمانی و بازارگرایی بر نوآوری و عملکرد شرکتهای گردشگری و مسافرتی شهرستان بابل – استان مازندران با استفاده از تکنیک رگرسیون و تحلیل مسیر است. برای این کار از ابزار پرسشنامه به تعداد 120 نفر برای گردآوری داده های لازم جهت تحلیل استفاده گردیده است، همچنین از نرم افزار SPSS جهت انجام آزمون های متفاوت برای آزمون مدل و فرضیات استفاده شده است. که اطلاعات جمع آوری شده با استفاده از روش های آماری ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه تحلیل شد. نتایج تحقیق حاکی از آن بود که رابطه معنادار و مثبتی میان متغیر های بازاریابی اینترنتی، یادگیری سازمانی و بازارگرایی با قابلیت های نوآوری وجود دارد. همچنین یافته های پژوهش نشان داد که رابطه معنادار و مثبتی بین متغیر بازاریابی اینترنتی، یادگیری سازمانی و بازارگرایی با عملکرد سازمانی وجود دارد.

بازاریابی اینترنتی، یادگیری سازمانی، بازارگرایی، عملکرد سازمانی